2024 年想盈亏均衡，B 站大概得用跑的
北京时间 3 月 2 日下战书，哔哩哔哩（简称 B 站）发布了停止 2022 年 12 月 31 日的第四序度财报和 2022 年整年财报。团体来看，B 站 2022 年第四序度营收为人民币 61.4 亿元，较 2021 年第四序度同比增长 6%，根本符合市场预期；2022 年整年总营收为人民币 219 亿元，较 2021 年整年同比增长 13%。
值得关注的是四序度 B 站的用户增长数据。
根据财报，该季度 B 站 MAU（月活用户数）为 3.26 亿，同比增长 20%，环比却淘汰了 2%；DAU（日活用户数）为 9280 万，同比增长 29%，环比增长 3%。
图源：B 站 2022Q4 财报截图
这也是 B 站 2022 年四份季报中，日活用户同比增速第三次凌驾月活用户（三季度两者增速雷同）。
B 站曾在 2021 年年初给本身定下 "2023 年到达 4 亿 MAU" 的目的，但在进入 2022 年后，寻求 MAU 的目的渐渐被寻求 DAU 取代。B 站董事长、CEO 陈睿曾在 2022 年三季度财报电话会上表现，"DAU 相对 MAU，更可以或许代表用户增长的质量和可连续性 "，这一门路也在四序度财报电话会上被重申，"2023 年我们不会再单纯地寻求 MAU 数据，会关注更有质量的 DAU 增长 "。
四序度陪同 DUA 增长的，另有 DAU/MAU 的比值——从近一年不停在 27% 上下浮动，提拔至了四序度的 28.5%。
DAU/MAU 的比值代表着一个月利用产物的用户中，天天都会利用产物的用户比例，越高则意味着用户利用频率越高，对产物的依靠性越高，同时也阐明用户粘性越强。这一比值通常也和产物的贸易变现代价相绑定，权衡着用户能提供多大的贸易代价。
据陈睿表现，2023 年 B 站 DAU/MAU 的比值还将盼望从如今的 28% 增至 30%。
B 站对这一数字有筹划地提拔现实上也阐明，B 站当前的工作重心，已经从寻求单纯的用户增长，转向了寻求更高的用户代价，大概说，增长收入。
"2024 年实现盈亏均衡 " 是 B 站在 2021 年底给本身定下的另一个目的。在 "2023 年到达 4 亿 MAU" 和 "2024 年实现盈亏均衡 " 的目的之间，B 站曾优先选择了前者（超链接），而从 2022 年，尤其是 2022 下半年开始，寻求盈亏均衡已经被渐渐提到了 B 站在这一阶段的主要使命。
在这一目的的指引下，B 站积极的结果在四序度财报中已有所显现。
财报表现，2022 年四序度 B 站净亏损为 15 亿元，较 2021 年同期的 21 亿元收窄 29%，也是继三季度 17.2 亿净亏损到达整年最低后，创下的又一新低。从第三季度起，B 站也稀有地在财报择要中标亮了净亏损数据。
图源：B 站 2022Q4 财报截图
别的，权衡公司红利本领的毛利率数据也在好转。四序度 B 站 20.3% 的毛利率到达了近一年最高，同比和环比分别提拔了 1.3 和 2.1 个百分点，阐明 B 站在创收方面取得了肯定成效。据 B 站 CFO 樊欣在电话会上表现，预计 2023 年 B 站毛利率将渐渐提拔至 25% 上下。
看上去，B 站正在朝着 2024 年盈亏均衡的目的稳步迈进。陈睿也指出，2023 年 B 站会更聚焦在增收减亏和寻求 DAU 的康健增长两件事上。
只管云云，B 站的目的实现起来难度依然不小。
" 降本增效 " 的结果是否能保持
在互联网公司广泛都 " 降本增效 " 的 2022 年，B 站这方面实在做得还不错。
只管和爱奇艺如许成熟的视频平台相比，还在探索贸易模式的 B 站降本增效的积极并没有那么立竿见影（爱奇艺在 2022 年已实现红利）。这重要反映在它谋划过程中的各项开支上。
根据财报，B 站在 2022 年四序度谋划开支总额为 35.8 亿元，为近一年来最高，较客岁同期的 31 亿元增长 15%，且高于营收 6% 的增速。降本增效的结果表现在谋划开支上不甚显着，重要是由于 B 站依然必要不停优化业务布局所致。
贩卖及营销开支、一样平常及行政开支和研发开支是构成 B 站谋划开支的三部门。
B 站总是会向外界转达其贩卖及营销开支（即常说的市场及贩卖费用）连续收窄的究竟（四序度的 12.7 亿元确实也实现了 28% 的同比收窄），但构成谋划开支的别的两项——一样平常及行政开支（8.2 亿元）和研发开支（14.9 亿元），四序度同比增幅却分别高达 52% 和 87%。
图源：B 站 2022Q4 财报截图
四序度 B 站依然在连续举行职员优化，并在 12 月初被传出新一轮裁人。财报表现，该季度 B 站 " 与优化构造相干的驱逐费 " 高达 2.5 亿元，也直接造成了一样平常及行政开支的增长。
同时，B 站在四序度的研发开支重要增长项，也从三季度 " 由于研发职员增长、股权鼓励费用增长及停止多少游戏项目标开支所致 "，变为了 " 由于停止多少游戏项目标开支以及服务器及装备折旧开支增长所致 "，此中用于停止游戏项目标开支就到达了 4.2 亿元。
只管以上两项开支增幅不小，但从付出项来看这些开支中很大一块都属于一次性投入。
樊欣在三季度财报电话会上曾猜测，B 站研发开支预计会在第四序度见顶，四序度也表现 "2022 年总运营付出到达峰值，预计将在 2023 年有所回落 "。假如究竟能如预计的那样，那么对 B 站 2023 年增收减亏会有不小贡献。
同样是费钱，比起谋划开支，降本增效的结果在 B 站四序度的业务本钱上有更显着的表现——根据财报，B 站该季度业务本钱为 48.9 亿元，同比增 4%，低于营收 6% 的增速。
图源：B 站 2022Q4 财报截图
而假如能继承保持如许的本钱控制（意味着赢利凌驾了费钱），那么 B 站 2023 年增收减亏理论上也不难实现。
但题目也在于，业务本钱是不是能继承控制好，以及在此底子上变现服从能不能进步。
抛开服务器、带宽和员工本钱等较为固定的业务本钱，收入分成本钱不停都是 B 站业务本钱的大头，在四序度达 25 亿元，占到业务本钱的 51%。简朴来说，收入分成本钱重要就是用来吸引平台上的创作者更连续地产出优质内容。
这实在符合 B 站放弃单纯寻求用户增长，转而去盘活已有日活用户的逻辑——给创作者的分成多了，创作者能赚到钱，才气继承生产好内容，不停有好内容才气连续地吸引用户观看。另一种角度来看，收入分成本钱也相称于是 B 站转嫁了之前寻求用户增长阶段、用于吸引新用户而产生的市场及贩卖费用。
这也注定了这块本钱将来依然少不了，乃至另有增长的须要——究竟也有很多由于 B 站分成鼓励而来的新主播（B 站客岁不停在连续打造直播与 PUGV 生态一体化），宁静台的毗连仍旧脆弱。
内容本钱作为业务本钱的另一块构成同样也有雷同的题目。
要控制内容本钱，就必要平台在内容采买或是内容自制时更精致去挑选项目，去投更有大概被用户担当、更能产见效益的内容。这已经不是之前洪流漫灌、花大钱制作或买入内容来赌一个爆款的逻辑，会更加磨练 B 站的对内容的嗅觉及厥后续的一系列运营本领。而最糟糕的情况大概是，已经非常有限的预算花出去了，在用户中心却形成不了反响。
说到底，B 站仍处在必要依赖优质内容不停吸引用户留存的阶段，要不要继承投入是 B 站的选择。而一旦决定了控制投入，将来增收减亏的压力也将给到贸易化这里。
贸易化本领依然是磨练
在 "2024 年实现盈亏均衡 " 的目的眼前，B 站实在已经没得选了，控制本钱的同时必须进步运营服从，以及更紧张的，让贸易化本领早日抖起来。
至少从 B 站的几大业务来看，四序度的体现并不非常让人惊喜。
B 站现在按照四大业务分别收入，分别为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。在 2022 年四序度，四大业务两增两降—— B 站移动游戏业务（11.5 亿元）和广告业务（15.1 亿元）同比分别低落了 12% 和 5%，增值服务（23.5 亿元）和电商及其他业务（11.3 亿元）同比分别增长了 24% 和 13%。
图源：B 站 2022Q4 财报截图（单元：千元）
让人有些不测的是移动游戏这一 B 站曾经的支柱业务。
2022 年 11 月，B 站发布内部邮件，调解了关于游戏业务报告线，包罗游戏发行奇迹部、游戏互助部、游戏社区部、爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室和游戏创新产物部在内的报告线，由公司高级副总裁张峰，调解至向公司 CEO 陈睿报告。据邮件称，此次调解，目标是为了落实 B 站 " 自研佳构、环球发行 " 的游戏业务战略。
这一调解被解读为陈睿亲身接受了 B 站游戏业务。
CEO 亲身负责某项业务理论上说应该会给这项业务带来转机，但怎样如今游戏行业的大情况，让做出一款赢利的游戏变得亘古未有地困难——随着移动用户的红利渐渐消退，玩家对于游戏品格的要求越来越成熟，直接影响之一就是游戏开辟本钱大大提拔以及新游戏乐成率明显降落。
" 在有效户红利的时间，你只要把游戏内容做好，就肯定能挣钱；但当游戏行业酿成一个存量市场时，可以或许挣钱的游戏就变得只剩两种：第一种就是头部的超等游戏，第二种就是在某一垂类中成为头部。" 陈睿在电话会中云云表现。
" 佳构自研，环球发行 " 是现在 B 站面临大情况订定的游戏业务战略，" 环球发行 " 是为了抵消更高的游戏开辟本钱，把利润做得更好；" 佳构 " 是为了能更长线运营，并劳绩更好的 ROI。
但很显着，如今 B 站游戏业务离真正赢利还差一款爆款游戏。
大概也只能临时寄盼望于本年的版号政策常态化。
别的，四序度 B 站的广告业务体现也没有放得很开。
B 站曾在客岁 12 月的 2022 AD TALK 营销同伴大会上会合向客户先容了其贸易化体系的迭代，分别是升级 " 花火 " 平台（UP 主与品牌方的官方互助平台）的六大服务本领，美满体系内消耗和生意业务的底子建立，以及买通公私域流量，提供包罗 Story 模式等在内的更多元的广告服务场景等等。
不外从四序度 B 站广告业务的体现来看，这些积极好像还没有完全在财政数据中表现出结果。
B 站不是没有贸易化的情况，这一点已经被讨论过许多，平台用户的消耗力、对商品的需求都摆在那，乃至在许多 up 主 " 恰饭 " 视频的弹幕中，" 让他恰！" 都有着极高的出现频率。已往一段时间，B 站不停在做的一件事是 " 大开环生意业务 "，美满平台上从品宣、种草到转化生意业务的互助模子，现实上也非常符合当下营销趋势的变革。
但这条路是不是能走通，怎么把贸易化和社区内容更好地联合，进而更好地开辟平台的贸易潜力，B 站如今还非常必要去证实本身。
做一个不很适当的类比，同样相称器重用户体验和社区氛围的小红书不久条件出了针对贸易化的 " 种草科学 "，把产物营销作为了平台的贸易化方向——这自己是和小红书的社区气质深度绑定的，产物种草本来也是小红书最大的内容特色。那么顺着这个逻辑想，B 站特有的可以放大的贸易化上风又在那里？
想下来的答案实在是有些含糊的。
客岁 B 站 Story-Mode 的增长结果听说非常好，只管 B 站副董事长兼 COO 李旎也反复对外说过 Story-Mode 作为 B 站社区的一部门，是对用户利用场景的增补，但它现实并不是 B 站特有的，也很难说真正符合 B 站的气质——大概也正因云云，B 站对 Story-Mode 贸易化的态度不停有所保存。
大概说，B 站不停没有忘记增收减亏以外的另一件事，是包管 DAU 的康健增长。
" 我以为社区和内容生态不停是我们最有上风的竞争壁垒，也是我们不停穿越周期的底子。我们有信心 B 站的内容生态可以或许连续生产好内容，也有信心在我们的平台上可以或许连续产生最有吸引力、最有才气的 UP 主。我以为这才是 B 站的焦点代价，我们会连续放大这个代价，从而实现连续、康健的用户增长。" 陈睿说。
这也让 B 站总是显得有些纠结。
但留给 B 站纠结的时间也确实不多了，2024 年还要实现盈亏均衡。
在四序度财报电话会中，ROI（投资回报率）被提到了两次，一次是上文讲到的佳构游戏能提供更好的 ROI，一次则是樊欣说的 "2023 年我们将在内容投资范畴更有选择性、更关注 ROI" ——比起从前这已经黑白常高频了，B 站岂论怎样也要想着照顾投资人的感受了。
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