新能源品牌订价：“冲高”VS“向下” | 2023上海车展观察③ ...
第二十届上海国际汽车工业展览正式拉开帷幕。
假如说往年车展偏重于展示创意和潮水，那么2023年的上海车展则多了几分应对变革与挑衅的果敢和勇气。
在市场端，行业格局正被重新改写。造车新权势风头不减、自主品牌再战高端、合资企业大象转身、科技玩家加快入局......使出满身解数的它们，毕竟谁能争抢到通向“汽车新期间”的站台票？
湃客财经栏目特约车百智库观察员，推出《驶向将来：2023上海车展观察》系列专题，带你逛遍车展，洞察趋势性厘革，聚焦汽车新期间。
这是本系列第三篇，我们重新能源品牌发布新车的订价中嗅出了自主品牌“冲高”VS“向下”两种差别选择下的发展近况。
本文为湃客X车百智库团结出品，湃客财经栏目首发
作者｜陈重山
编辑｜阿峰 丁珏汭（汹涌消息高级编辑）
图片｜陈重山、企业官网、视觉中国
本届上海车展上，环球首发车数目创了新高，有1500辆整车表态车展，此中新能源车占了半壁山河。
在上海车展前的4月12日，江汽团体新能源乘用车品牌——江淮钇为正式发布，筹划5年内发布4款产物；4月16日，奇瑞iCAR品牌发布，将专注年轻化增程/纯电车型。
上海车展期间，红旗品牌明白了红旗金葵花、红旗新能源、红旗节能车三大子品牌；长安汽车旗下，定位全新数字纯电品牌的深蓝汽车，初次独立参展；广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT，也正式开启预售；比亚迪旗下的瞻仰品牌更是在车展上大出风头。
现在，正是自主新能源车企打造天下品牌的紧张机遇。在此前举行的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁王俊表现：“在可见的时间窗口内，智能电动车大概是中国品牌改变竞争、重塑格局、打造天下级品牌的时机。”
但是，天下级的汽车品牌的打造，从来不是一挥而就的。英国威尔士卡迪夫大学(Cardiff University)汽车工业研究中央主任彼得·威尔斯(Peter Wells)说，“在欧洲创建一个品牌必要很长时间”。中国新能源汽车要建立天下级品牌，更必要有所思索，有全新的计谋。
国内新能源汽车品牌计谋，可概括为两大倾向：其一为“冲高”，如比亚迪等车企，发布瞻仰高端品牌，致力于电动跑车的研发；而零跑的朱江明则以为，将来的新能源汽车犹如家电，是消耗品，两三年一换，单车代价也就5万元左右，将不具备象征身份、品位的属性，打造平价品牌，才是务实之选。
“冲高”VS“向下”，孰对孰错？
本文围绕新能源汽车的品牌建立，车百智库（EV100_Plus）试图答复以下三个方面的题目：
1自主新能源汽车品牌“冲高”或“向下”的近况怎样？
2自主新能源车企打造高端品牌以及打造平价品牌的缘故原由有哪些？
3高端品牌、平价品牌，该怎样打造？哪一种符合当今的自主新能源车企发展情况？
自主品牌：“冲高”VS“向下”
4月18日上海车睁开幕，比亚迪旗下高端品牌瞻仰携旗下产物U8、U9表态车展展台。
上海车展上，观众对瞻仰U8热情很高
瞻仰U8正式开启预售，推出两大版本，豪华版和越野玩家版，官方预售代价为109.8万元。同时，瞻仰U9全新表面正式揭幕。瞻仰U8豪华版将于本年9月开始正式交付，瞻仰U8越野玩家版将于晚些时间启动交付。
上海展台上的瞻仰U9
在上海车展期间，广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT正式开启预售，五款车型预售代价为21.99万-33.99万元。哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售。
不停致力于打造高端品牌的岚图，也在上海车展上发布了首款中式豪华电动轿车岚图追光，售价32.29万-43.29万元。为凸显品牌高端化，岚图还发布了品牌焕新升级，旨在“开创独特的‘中式优雅’格调，为消耗者带来布满魅力与秘闻的品牌体验”。
就连传统的红旗品牌，也在车展期间公布，子品牌红旗新能源的豪华智能纯电轿车——红旗E001将于本年11月正式上市。发布高端品牌车型，已经成为自主品牌在新能源期间向高端化突围的一个突破口。
但是，也有一些新能源汽车品牌在不停寻求极致性价比。
零跑首创人朱江明在近期举行的中国电动汽车百人会论坛上表现，电动汽车是一个电子产物，两年就会更新一次，由于电动汽车60%-70%是电子零部件，包罗电池、电驱、电控以及智能座舱，这些本钱加起来是60%-70%，将来贬价的空间非常大、非常快。
为此，零跑的订价计谋是“本钱+低毛利”。朱江明显确表现：“一向对峙以本钱订价,没有品牌溢价”。由此可见，零跑是妥妥的主打性价比的平价品牌的定位。
中国电动汽车百人会论坛期间，朱江明担当媒体群访 车百智库摄
在车企中，接纳朱江明品牌计谋的也有不少，典范如五菱宏光mini，其主打极致性价比，且获取的也是低毛利。据靠近五菱内部的人透露，单车利润不到100元。
在中国新能源汽车渗出率放缓，进入品牌建立的当今，自主新能源汽车品牌的定位是冲高，照旧向下？这是一个关键题目。
对于比亚迪等车企来说，其打造瞻仰等高端品牌，以及高端车型，紧张目标之一，是得到品牌溢价。
所谓品牌溢价，可明白为品牌的附加值，即与竞争品牌相比，品牌自身拥有的更高的标价本领。简朴来说，品牌溢价的魅力，在于消耗者乐意花高于本钱几倍乃至几十倍的代价买他们以为值得的产物。
2022年，比亚迪汽车毛利率同比提拔3.69%，到达了20.39%；与之对比，不停贬价的特斯拉，其2022年的毛利依然到达了25.6%。比亚迪瞻仰若冲高乐成，得到品牌溢价，无疑能增长其毛利。
“冲高”之路，道阻且长
高端品牌打造之路，从来不是一挥而就的。
无论是比亚迪、广汽，照旧岚图等，打造高端品牌，得到品牌溢价，依然存在许多困难。这一点，从冲高品牌的销量上，就可以得到显着证明。
定位是“国家队”的高端新能源品牌岚图，销量不停就不太抱负。据岚图官网，2022年整年贩卖汽车1.94万辆，仅完玉成年目的3.1万辆的62%。2023年1-3月，岚图的销量分别为1548辆、1107辆、3027辆，此中2月交付率创下半年来月交付量最低记录。
哪吒此前依赖下沉市场的打法，完成了销量上的逆袭逾越。售价10万元左右的哪吒V，在2022年全系车型15.2万辆的年交付量中占比65%，达98847辆，销量增速也到达了99%。但是，光鲜背后，存在品牌力不强，红利本领弱等的题目，因此，开启了品牌向上的实验。
此前，哪吒为打入中高端市场，打造了哪吒S车型，现在售价为20.28万-34.18万元。此次上海车展期间，哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售，虽为跑车，但售价不高，包罗560 Lite版、560版、660版和580 AWD版的上市车型，官方引导售价为17.88万-22.68万元。哪吒汽车团结首创人、CEO张勇还表现，哪吒GT 17.88万为消耗者圆了百万跑车梦，也凸显出哪吒汽车品牌向上发展的气力。
不外，哪吒冲高的车型，销量不太快意。哪吒S 2022年12月共交付2003辆，本年1月共交付量1517辆，2月交付2048辆。这与张勇此前的亮相，形成了对比。张勇曾在2022年公开表现，哪吒S月销量到达1万辆才算 “合格线”，月销两万才可算得上“优等生”。
此次车展推出的哪吒GT的销量，可否有所突破，还是未知数。由此可见，哪吒的品牌冲高，仍需继承积极。
与其他冲高品牌差别，瞻仰在上海车展上，得到了热情的关注。观众进比亚迪瞻仰U8、U9展台，要列队一个小时以上。而且，展台不停被围得水泄不通。
不但参展观众浩繁，订单量好像也火爆非常，网络和短视频平台上，瞻仰U8下订的订单截图不停涌现，瞻仰品牌的打造，或能成为自主新能源汽车冲高的一个典范案例。
“向下”之路，洗牌加快
与高端化之路相比，主打性价比的平价品牌的定位，在现在的中国，显得更为务实。零跑的朱江明以为，将来的汽车不是身份、品位的象征，零跑以本钱订价，不觊觎品牌溢价。
依照朱江明的见解，新能源汽车作为一个电子产物，两年就会更新一代。按照摩尔定律，电动汽车的 “三电”，以及智能座舱、智能驾驶和整车域控，以及焦点零部件，颠末每2年一次迭代，会越来越自制。
摩尔定律 图源：Bloomberg Opinion
在此底子上，朱江明预计，十年后，中高端的电动汽车只卖五万元。这与瞻仰品牌现在的百万元订价的计谋，大相径庭。
固然，朱江明也表现，要支持2年一次迭代的速率，车企必须有自研本领，可以或许拥有自主的汽车供应链，或对供应链有绝对的把控。
在国外消耗品市场上，Costco接纳的就是这种品牌定位。Costco不停对峙低毛率，因此代价低，性价比高。背后的缘故原由是Costco的运营服从较高，由于砍掉统统中心环节，直接从厂商手中进货。而且拥有极高的周转率，一批货品平凡超市至少3个月出清，沃尔玛必要45天，而在Costco只必要1个月。
而在国内，相较于零跑，五菱宏光mini的订价计谋，更符合朱江明的关于平价品牌的观点。
日本名古屋大学有团队对五菱宏光Mini EV 举行了拆解，并针对本钱布局以及各项性能之间举行了深入的分析，发现宏光Mini EV直接利用平凡的商用零部件，没有接纳车规级产物，且多为国产，从而本钱极低。
日本名古屋大学对五菱宏光的拆解与成天职析图源：日经中文网
宏光Mini EV就是接纳“本钱+低毛利”的方式，举行订价。日本方面根据此次拆解的调研，以为宏光Mini EV单车利润在88元人民币左右，与此前关于单车利润不到100元的听说，不谋而合。
现在，国内新能源车企面对着特斯拉贬价带来的代价战，再叠加表里缘故原由，洗牌加快。
此次上海车展，特斯拉固然缺席，且没有如外界猜测的那样发布售价2.5万美元的新款低价车型，但是，到处都散发着特斯拉代价战带来的克制氛围。新能源汽车行业的镌汰赛将因此加快，车企必须在保障规模增长的条件下，连续降本增效，才气得到进入下一个比赛阶段的门票。
在这关键时候，唯有拼性价比，做平价品牌，做大规模，以量取胜，才可以在代价战中杀出一条血路。
品牌向上，机遇窗口不可错过
从现在的新能源汽车市场来看，向下之路，好像更为顺畅，是一条生存之路。但是，这并不意味着，广大自主新能源车企要制止品牌冲高。品牌向上，获取品牌溢价，不能仅仅成为合资品牌的专属。
现在，正是中国新能源汽车打造天下品牌的紧张机遇。
在此前举行的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁表现：“在可见的时间窗口内，智能电动车大概是中国品牌改变竞争、重塑格局、打造天下级品牌的时机。”
在国家层面，亦有打造中国新能源汽车国际品牌的顶层计划。4月13日，国新办就“引发市场活力 夯实高质量发展底子”举行了发布会，会中指出，面向企业，将实行中国品牌建立工程，美满品牌培养发展机制。
根据凯文·莱恩·凯勒总结的品牌创建理论，做品牌有三个条理。
第一个条理，让潜伏消耗者知道这个品牌，但这并不会转化成买卖。
第二个条理是消耗者从熟悉走向认知，通过多维度比力，感知到这个品牌的独特代价。这必要品牌的产物力充足棒，且与对标的其他品牌有着独特的、差别化的卖点。
第三个条理才是感动消耗者，对品牌产生共鸣与认同。这必要品牌在产物力、差别化充足良好之外，还必要一整套的体系化的品牌计谋，深刻的消耗者洞察，光显的定位和形象。而且，另有一个多维度品牌运营的漫长过程。其间，必要不停地强化品牌的个性化存在，强化品牌精力，从而感动潜伏消耗者，让这部门人影响更多人。
因此，对于新品牌而言，要想站稳脚跟，仅仅靠到达消耗者盼望的产物，是没用的，必须远远超出用户的预期，“感动”消耗者。高端新品牌的打造，更是云云。
丰田当年高端化之路，足以让自主新能源车企鉴戒。
和现在的自主品牌一样，当年的丰田，相较于西方高端轿车，很难享受到品牌溢价，因此开始冲高，打造雷克萨斯品牌。丰田得到乐成，重要是做了三件事：其一，找一个强盛的对标对手；其二，用超强的产物力全面碾压对手；其三，用惊艳的营销，感动消耗者。
丰田选择的对标对手是疾驰S级、7系。其时，丰田旗下是有一款顶级豪华轿车Century世纪，从经济性角度思量，雷克萨斯豪华轿车的开辟，完全可以在Century的底子上举行研制。但是，丰田却扬弃Century，从零开始研发，且定下了其时豪车界最高的目的：极速达250km/h、油耗10.5L/100km、0.28-0.29cd的风阻系数、96km/h时58分贝的噪音程度。
1989年研发乐成的雷克萨斯LS400，从产物力上看，大大碾压竞争对手，完全可以叫板S级、7系等大型豪华轿车。
为冲高乐成，丰田还用了一个惊艳的营销，向众人推出这个品牌。其时，丰田方面在雷克萨斯在LS400的引擎盖上放了15个装满水的香槟塔，然后将车速提到232公里/小时，但是，香槟塔纹丝不动，从而展示了惊人的产物力。
此举，让雷克萨斯LS400名声大噪，得到与ABB同台竞技的资格。1990年，雷克萨斯LS400成了美国豪华车的销量冠军。
现在国内车企的冲高动作，瞻仰的研发与营销，就有一点师从雷克萨斯的味道。
譬如，瞻仰U8拥有易四方、云辇、刀片电池、超等车身、智能座舱、智驾辅助六大焦点技能构成的瞻仰架构；而瞻仰U9发布时，借助云辇体系，是“蹦跶着”进场、向观众展示的。
结语
自主新能源车企举行品牌冲高的动作，纵然在销量上没有得到较大乐成，也大概产生了其他方面的益处。
特斯拉，以及此前新权势车企，在初期，就是通过高端的产物塑造品牌形象和定位，后期推出更加走量的车型，不停实现市场下探。
特斯拉打造品牌的落地车型，就是电动跑车Roadster。特斯拉选择做电动跑车，而不是家用电动汽车，并不是为了售卖。
这是由于，豪富各处的硅谷，精英们更为关注环保，不想消耗汽油，对电动汽车更热衷。但是，家用电动汽车未必能入这批精英的法眼。而Roadster百公里加快时间仅为2.1秒，更为刺激，得当精英的需求。精英成为Roadster的车主，可树立特斯拉精良品牌形象，从而得到更多融资，走向资源市场，也为接下来的布衣汽车Model S打下底子。
末了，车百智库（EV100_Plus）发起，自主品牌新能源汽车面临走向天下的紧急需求，若临时没有打造出天下品牌，不妨鉴戒上汽名爵出海的乐成做法，借天下品牌的“壳”，行自主品牌出海之实。
系列筹谋｜丁珏汭 程鸿鹤
海报计划｜周寰
练习生｜范漪澜
汹涌号@车百智库
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