腾讯不装了
原标题：腾讯不装了出品｜虎嗅贸易消耗组
作者｜黄芳华
题图｜视觉中国
腾讯终于在 2023 年春天全面复苏，不再蛰伏。
5 月 17 日，腾讯控股（ 00700.HK ）底气十足地向市场递上 2023Q1 结果单。财报表现，腾讯营收 1499.86 亿元，同比增长 11%（近六个季度以来最高同比增速，创营收汗青新高）；Non-IFRS 净利润 325.38 亿元，同比增长 27%——可见，腾讯的红利本领依然妥当，正逐步走出长达一年多的业绩低谷。
固然，远不止赢利这么简朴，游戏、广告、数实经济（金融科技及企业服务）三大焦点业务全面复苏，足见腾讯彪悍的调解本领。
不外，降本增效仍旧挤压着这个巨大的贸易体：收入本钱同比增长 4% 至人民币 818 亿元，低于营收同比增速；贩卖及市场推广开支同比降落 13% 至 70 亿元，一样平常及行政开支同比降落 8% 至 246 亿元；与之配套的“降本”办法，力度仍旧——现在腾讯员工 106221 名，季末员工总数较上个季度淘汰 2215 人，较客岁同期淘汰约 1 万人。
腾讯游戏，墙内着花墙外香
腾讯三大业务板块中，增值服务同比增长 9% 达 793 亿元；此中，游戏业务值得拎出来单说。
2023Q1 游戏业务团体收入同比增长 10.8% 达 483 亿元；此中，国际市场游戏收入 132 亿元，同比增长 25% ，《 VALORANT 》（《无畏左券》）、《胜利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款产物因贡献突出被财报点名表彰。
究竟上，得益于腾讯在国际市场成熟的产物线结构，自 2019Q3 首度披露该板块数据以来，国际市场游戏收入贡献便不停提拔：现在外洋游戏收入已经到达本土游戏收入的 38%，越发靠近“国内、外洋市场各占游戏收入一半”的战略目的。
何况，明白将业务偏重点放到外洋，是对国内版号连续保持缩紧政策的一种焦急分摊，即便腾讯大多数游戏营收都依靠国内，但外洋业务投入后的增长预期确定性更强。
而且，面临国内游戏行业巨大不确定性，腾讯自 2021 下半年以来一边裁撤国内非焦点边沿业务及员工，一边加快环球扫货以期在环球游戏财产中寂静建起桥头堡——据虎嗅不完全统计，近三年来腾讯至少在环球发起超 141 起游戏相干投资并购：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。
这背后，既有基于网易（《暗黑粉碎神：不朽》《永劫无间》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三国志·战略版》）等竞争对手加大游戏范畴投资结构的对冲；也有提前造就产物“嗅觉”，以防再错失爆款的审慎。
虎嗅独家获悉，腾讯游戏接下来的环球化结构包罗：
[*]1）从面向国内玩家做游戏转为面向环球玩家做游戏。现在，腾讯自研团队已有多款产物在立项之初就被作为一款环球性产物来计划，而非范围在某个市场；
[*]2）对全部平台保持开放态度，打造充实使用差别平台上风的高品格作品。现在，腾讯在外洋做 PC、主机游戏为主的团队数千人，他们会连续实验向 3A、主机游戏中参加新的玩法；
[*]3）加大摆设成建制、成规模的当地团队，打造一个集研发一体化环球游戏协作体系。通过充实发挥腾讯在手游研运、GaaS、电竞、技能等焦点上风，与环球开辟者在跨平台制作、全地区发行方面睁开更多协作。
至于本土市场，游戏收入亦同比增长 6% 达 351 亿元，是自 2022Q1 以来初次规复同比增长，重要得益于《王者光彩》《穿越火线》《宁静精英》《 DNF 》等老牌拳头产物拉动增长。
而且，腾讯游戏本年后劲十足——上周腾讯在游戏发布会上一口吻掏出 18 款重磅游戏新品，此中 15 款新游已得到版号（署理为主）。详细而言， 《白夜极光》定档 6 月 13 日，《战地无疆》《冒险岛：枫之传说》分别于三季度和秋季定档，《新天龙八部》《大帆海期间：海上霸主》公布年内公测或不删档测试，《运气方舟》《重生边沿》定档夏日，《无畏左券》国服 6 月 8 日开启内测。
不外，腾讯对于中国互联网生态的威慑力重要基于流量和资源，固然其从研发到渠道虽有不可撼动的市园地位，坊间乃至有“腾讯之于游戏比如茅台之于白酒”的说法，但腾讯正焦虑等候下一款接棒《王者光彩》的产物——究竟，《王者光彩》与《宁静精英》分别于 2015 年、2019 年上线，腾讯游戏面对着爆款后继乏力的窘迫局面。
末了，未成年相干数据再次被腾讯单独拎了出来。
财报表现，腾讯本土游戏业务中，本年一季度未成年人在线游戏时长占比 0.4%，较 2020 年同期大幅降落 96%；未成年人游戏流水占比 0.7%，较 2020 年同期大幅降落 90%。
坦率说，按照腾讯游戏的用户基数，能将未成年流水和时是非时间内低落这么多，至少能阐明两点：一是腾讯以团体意志力推未成年人防着迷，确实起到了作用；二是未成年群体对整个腾讯游戏大盘的影响非常有限。
腾讯视频被爱奇艺反超
在流量引领潮流走向的叙事中，流量也主宰着广告的迁移方向——从用户体量来看，腾讯构筑了巨大的流量池：停止 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的归并月活泼账户数 13.19 亿，同比增长 2%；QQ 移动终端月活泼账户数 5.97 亿，同比增长 6%。
得益于此，腾讯 2023Q1 网络广告收入同比增长 17% 达 210 亿元、一连两个季度双位数增长，步调与经济复苏同等——由此可见，腾讯正在逐步消化 2022 年广告大盘短期颠簸带来的影响。
不外，腾讯广告业务 2023Q1 环比降落 15% 可不是“好兆头”——要知道，行情好有流量的地方不缺广告主惦记，但遇上 2022 年那样的大情况，各家对广告份额的劫掠会近乎贴身肉搏，狼多肉少的环境下肯定有人“饿肚子”。
避开疫情影响显着的 2020 ~ 2022 年，仅参照疫情前的 2019 年：国家市场监视管理总局发布的《 2019 中国广告年度数据陈诉》表现，2019 年广告市场总体规模达 8674.28 亿元，假如去掉户外、央视、电视台等，互联网约莫占一半——即是说，无论百度、腾讯、阿里、分众等老牌劲旅，照旧字节跳动、快手、B 站这些新贵，亦或是多如牛毛的中小企业，抢来抢去不外是在“内卷”。
值得玩味的是，4 月 3 日字节刚刚“秀过肌肉”——据知恋人士透露称，字节跳动 2022 年营收超 800 亿美元（约 5514 亿元）直逼腾讯，较 2021 年的 600 亿美元涨超 30% 以上；此中，广告业务是字节收入的增长“引擎”，较 2021 年翻了 2.5 倍，到达 100 亿美元左右。
以是，如今腾讯的广告收入也只是复苏到了两年前的程度，后续是否仍旧能保持增长，另有待时间给出答案。
不外，腾讯显然不想等了—— 5 月 10 日，腾讯广告官方公众号低调推了一篇造势 618 的文章，但却“内藏乾坤”：本年 618，腾讯广告与阿里妈妈将初次实现双边补贴， 且微信汗青性支持朋侪圈一跳直达淘宝 App ——往小了说，阿里那里流量焦急，腾讯流量池富庶，腾讯与阿里和则两利；往大了说，腾讯此次让步或将成为阿里推倒微信“外墙”的实质性动作，乃至成为改写流量潮向的不确定性因素。
另一个值得鉴戒的信号是：2023Q1 腾讯视频初次被爱奇艺反超——须知，付费会员数是视频平台含金量最高的指标，没有之一。
[*]腾讯 Q1 视频付费会员数是 1.13 亿，同比降落 9%，财报称重要受内容排播延期影响，但 2022Q4 其会员数是 1.19 亿，Q3 是 1.2 亿，已一连四个季度会员连续流失；
[*]爱奇艺 Q1 付费会员总数飙至 1.289 亿，净增 1730 万会员，会员数初次凌驾腾讯视频、高出近 1600 万，这是爱奇艺一连两个季度净增超万万、一连四个季度会员正增长。
注：2021Q4 起，爱奇艺会员数据调解口径为季度日均订阅会员数
论资源本领、用户基数、内容储备，腾讯视频此前是“老年老”，但市场决定供给——得益于《狂飙》掀起全民追剧的高潮，爱奇艺 Q1 年轻用户活泼渗出率 TGI（某一群体相比全部群体对某款 App 感爱好水平，数值越高代表该人群感爱好水平越高）显着高于腾讯视频，且《显微镜下的大明之丝绢案》《我们的日子》《反响》《人生之路》《归路》等剧集也在不停内容接力。
反观腾讯视频，由于内容排播延期等因素影响，自制、独播内容“掉链子”，被爱奇艺蚕食了市场——不外，腾讯视频于 4 月推出的自制剧《漫长的季候》体现不俗，大概能在 Q2 资助腾讯视频扬眉吐气、逆转颓势。
更深条理缘故原由在于，腾讯视频的竞争计谋缺乏面临情况变革攻守兼备的机动调解，而爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差别化排播等模式，眼下正转向更高 ARPU 值（单个用户消耗金额）的探索，且连续推动平台影视工业化战略：
一方面，平台连续扶持和发掘年轻创作者（包罗导演、编剧、制片人、演员等），创新的范例、题材才气冒出来，且爱奇艺的制片管理体系险些涵盖了从选角、脚本拆分，到拍摄、制作、考核、宣发，险些席卷内容制作的全周期；另一方面，按照龚宇的说法就是“爱奇艺搭建了一套工业化管理体系，是规则性、是管理性的，是有科学的先辈的本领”，进而最大水平包管自制剧的品格。
固然，腾讯视频为了止住用户连续流失的颓势，于 4 月拉着抖音上演了一场“世纪大息争”的剧情——本来，抖音、快手攻城拔寨、势如破竹，优爱腾一起在亏损泥潭中蒙受着资源与市场的苛责，但 2022 年浓眉大眼的爱奇艺通过“降本增效”、会员涨价、“攀”上抖音等操纵，踉跄从亏损泥潭抽身，一连四个季度实现 Non-GAAP 运营红利——于是，回过味来的腾讯视频立马放低姿态握住了抖音的“手”。
腾讯调解生长路径
末了，则要将眼光拉到腾讯的“重心”——数实经济，该业务季度内收入同比增长 14% 达 487 亿元，一连八个季度收入占比凌驾 30% ，重要受益于线下消耗的规复。
假如将时间齿轮向前拨动八年，2015 年腾讯便已开始结构财产互联网，今后即便短期业绩承压，腾讯仍在保持对战略业务和科技创新的连续投入，背后逻辑并不难明白——当腾讯已成为贯穿数万家企业、千亿就业岗位的链接受道，腾讯可否构建起包罗服务器、操纵体系、芯片、SaaS 等在内的公司完备自研体系，很大水平上影响着其生态重构的进度，以及可否蜕变为广义的互联网入口。
诚然，已往很长一段时间腾讯都站在舞台中心——一方面，游戏业务一马平川，再加上交际（ QQ、微信）、文娱的势能，护城河宽的无法颠覆，为了“毗连统统”的战略天然会无穷向外延伸；另一方面，越多基于业务、技能协同及增补的毗连，越能高效将外部资源嫁接到自身业务体系，以期在细分赛道“军备比赛”中告竣数据反超。
然而，2021 下半年以来，腾讯恒久创建的稳固性在羁系（针对游戏、内容、金融科技的羁系以及反把持、反无序扩张）、疫情、经济形势多方打击下正在松动——以是，腾讯聚焦金融科技及企业服务，盼望在新发展逻辑下调解生长路径。
值得一提的是，腾讯 2023 年股东大会上，马化腾回应有关 ChatGPT 和 AI 提问时表现：“这是几百年不遇的、雷同发明电的工业革命一样的机会。但对于工业革命来讲，早一个月把电灯胆拿出来，在长的时间跨度上来看并不那么紧张。”
他进一步指出：“关键照旧要把底层的算法、算力和数据扎踏实实做好，更关键的是场景落地。现在（我们）还在做一些思索，我感觉如今有许多公司太急了，感觉是为了提振股价，我们一向不是这种风格。”
固然，这季财报多亏视频号站了出来——腾讯在财报中偏重笔墨夸了视频号对各项业务收入的拉动作用。
起首，视频号是拉广告的“好胚子”。财报表现，视频号均匀 eCPM（每一千次展示可得到的广告收入） 高于其他短视频平台，吸引了新的广告主及现有广告主的新增预算；腾讯高管也在当晚财报电话集会上称，微信广告占据了腾讯整个广告收入的 50% 以上，尤其是视频号的收入在不停增长。
值得留意的是，5 月 15 日腾讯广告全流量通投升级，将“微信视频号”纳入通投范畴。至此，单条广告可以同时投放到视频号 + 朋侪圈 + 公众号与小步伐 + 腾讯平台与内容媒体（含 QQ 欣赏器、QQ、腾讯音乐及游戏、腾讯消息、腾讯视频）+ 优量汇等腾讯全生态广告版位。
其次，视频号成了数实经济的“增收点”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，开始面向商家收取技能服务费，商家每卖出一单商品需在“视频号用户实付金额（含运费） + 付出补贴”底子上，向平台付出一笔技能服务费——这部门视频号技能服务费收入已计入企业服务板块，而企业服务业务收入也于期内规复同比正增长。
别的，视频号团队近来也动作反复：从视频号小店商品卡片支持嵌入微信公众号，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度测试运费险，一系列动作均在为视频号电商变现积贮势能。
固然，即便视频号贸易化提速，其变现潜力开释也必要时间周期，再加上其受微信生态的限定，变现服从很难追平抖音，短期对腾讯营收大盘的助力较为有限。
别的还应思量到：当用户心智已经被一个平台（淘京拼代表的传统电商，抖快代表的直播电商）造就起来后，再往其他平台迁移本钱会陡增，而视频号作为一款防御型产物（战略补位），除了心智造就外，还必要一个打磨过程，包罗运营本领、产物本领、服务体系、商家网络搭建等，这注定是一场长线战争。
#我是虎嗅贸易、消耗与机动组副组长黄芳华，关注文娱交际、游戏影音等多个范畴，行业人士交换加微信：724051399，消息线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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