开门黑、价格战，2023车市的危机与变局

天使影儿认 · 发表于 2023-2-4 22:10:07

         作者丨杜余鑫
         责编丨杨晶
         编辑丨朱锦斌
         年后上班没几天，车市已经暗流涌动。年前由特斯拉开启，问界、小鹏跟进的价格战，已经让并不明朗的2023年车市人心惶惶。
         没想到的是，市场大规模的价格松动早已无法压住，该来的还是来了。
         2月1日，作为传统性车企较早转型做新能源，并成绩斐然的龙头车企广汽埃安，在去年底刚宣布完涨价，就顶不住压力，正式加入价格战行列，推出了广汽AION S Plus新入门车型，较原来起售价低了1.4万元，同时还推出了5000元/台限时交付激励，以及3年0息、超低首付、限时金融补贴等政策，可以说率先打响了新年价格战的第一枪。

         2月2日，新势力头部企业，一年前扬言“绝不降价”的蔚来，也加入了价格战，2022款ES6和ES8叠加政策和条件，降幅最高超过10万元；除此之外，微型新能源龙头企业五菱，也推出了限时降价活动，售价3万多元的宏光MINIEV起售价降低3000元，用近乎9折的指导价，捍卫其在小型新能源市场的地位和荣光。
         特斯拉、问界、小鹏、埃安、五菱这样最为直接的降价固然给力，可以让消费者实实在在看到车企的让利，但另外也有不少品牌和企业，以其他并不是带有很强冲击力的方式，加入了价格战，将市场的残酷不断传递下去。
         飞凡、零跑、极氪、吉利新能源、沃尔沃、比亚迪等，从定金、配置、权益、终端等不同层面，对价格进行了一定的调整和优化，尽企业最大可能，让利市场和消费者，争取在并不明朗的市场大势之下，用让利保住销量势头和份额。

         毫无疑问，在1月份“开门黑”，以及各家销量同环比下滑的大背景下，今年的车市恐将不会太平。至少上半年的汽车消费受去年年底消费透支、经济形势、消费信心等诸多因素影响，已经被不少车企高管判定为“残酷”的阶段。
         暗明交错，硝烟弥漫，价格战席卷，深处行业之内的每家车企和品牌，链条上的每一个人，谁又能独善其身？
         惶惶之下，份额和利润怎么选？
         提到价格战，必定是一场群体行为，所以由特斯拉拉开的价格战，正在持续蔓延。
         恰好，汽车行业也是一个非常在乎品牌形象的行业，贸然官降不仅有损企业的盈利情况，还一定程度上冲击企业在消费者心中长期以来建立起的良好形象，因此部分车企和品牌对于降价，那是相当谨慎。
         于是乎，价格战也有了明降和暗降之分。确定好这个思路，再辅以《汽车公社》统计出来的表格，大体上就能知道价格战已经波及到什么层面了。

         首先，价格战从新能源行业特别是纯电市场率先开打，这意味着今年的纯电动车市场将发生较大变局。正如蔚来、极氪等高层表示的那样：今年的竞争会十分残酷，行业面临有史以来最大的极限挑战。
         特斯拉从自身的订单情况着手，在订单急剧下滑的背景下开启了价格战，这已经说明纯电动车市场，虽然是趋势，但是受到经济、客观环境的影响，已经出现了一定的消费疲软。
         分析来看，一方面是长达13年的新能源补贴正式退出历史舞台，叠加芯片短缺、产业链和电池成本高企等因素，不少车企纷纷宣布涨价，让电动车的拥车经济性大打折扣，引发消费者对电动车价格体系的再一次审视。而最近上游电池产业价格体系的回落，更为新能源车价格下探提供了一定空间。
         另一方面是插混产品的不断崛起，其城市用电、远程用油的优势，已经初步得到了认可，纯电和混动之间的价值感纠葛出现了新的偏移，纯电83%、插混157%的增幅可以说明一切。再加上油价回落，燃油车和混动产品在补齐智能化短板之后，似乎也出现了回暖的态势，不断挤压纯电动车产品的生存空间。

         所以，在终端消费需求有所降温，而一众车企和品牌不断推出新产品，用更新的技术和更高的配置不断内卷，期待更多销量和份额之际，车多人少，引发价格战冲击似乎已经是必然结果，这也是产能、供给和需求不平衡带来的规律波动。
         对不少纯电动车车企而言，2022年全年的亏损已经非常残酷，艰难的2023年份额必须保住，正如广汽丰田2022年为了保住100万辆的销量目标，牺牲单车利润和经销商利润一样，在一个下行和淘汰赛打响的市场，份额一定比利润更重要。
         新能源和纯电动企业和品牌纷纷顶不住压力降价，然而传统的燃油车企业和品牌似乎还未受到波及。无论是长安、吉利、长城，乃至大众、丰田等合资企业，除了部分品牌从终端方面进行价格松动，以及购置税优惠政策厂补等，暂时还未从官方价格方面动手，可见2023年的车市压力还未到达燃油车这一层级。

         就在市场一片降价声音之际，宝马中国部分车型涨价最高达到2万元的事件，反而有些让人不解，难道他们没有销售和市场的压力？压力当然有，去年宝马在消费升级的大背景下出现在华销量的下滑，就是压力的呈现，只不过通货膨胀、原材料和物流成本上涨等因素，确实影响到了宝马的利润，就像去年年底车企那一波迫不得已的涨价一样。
         或许是因为宝马作为一家全球性的大集团，对市场反馈的传导会出现一定滞后性，后续的价格一定会出现回落，就像之前奔驰EQ系列和宝马i系列降价一样，毕竟竞争压力之下，一旦出现雪崩，没有一片雪花是无辜的。
         淘汰洗牌，价格战不是坏事
         实际上在汽车行业，每隔几年就会掀起一次较大规模的价格战，总结规律下来，价格战打响之际，一定是行业下行和寒冬出现的时候。就像2018年左右，由残酷的SUV市场竞争带来的价格战一样，之后则是车市连续三年负增长趋势。
         那一波价格战之后，不少弱势自主品牌，特别是以SUV起家的自主品牌遭受重创，结束了SUV市场乱序与乱象，推动SUV朝着更加品质和精品化方向发展。

         其实，价格战是一种非常成熟的市场销售工具，早已在各个行业被广泛使用。或许行业之内的人都不喜欢价格战的出现，但不得不明确一个观点，价格战的出现，不仅利好消费者购买到更加实惠的产品，同时对行业的发展也起到了一次积极的修正作用。
         作为一种实现战略目标的阶段性战术，价格战正确的底层逻辑是快速积累一批用户，完成积累后再进入差异化竞争，其重点是品牌基盘的再次积累，以及背后客户需求的深度开发。从这个层面来看，价格战应该是一种能够有效促进市场活力的竞争手段，而不是伤敌一千自损八百的市场扰乱行为。
         就特斯拉来看，价格战的效果是明显的。根据特斯拉的数据统计，在全球降价后，1月份的订单大约翻了一番。同时马斯克预计特斯拉2023年的交付量有可能达到200万辆。
         然而价格战席卷，对于车企来说可能就五味杂陈了。利润低薄、处于长期亏损的小规模新能源企业，在价格战之下首先会受到冲击，比如威马、爱驰、天际等，今年不破产就会走在破产的边缘。

         还有一些处在亏损之中的新能源车企，如果价格战不能快速停歇，那这种亏损将进一步扩大，新势力和新能源车企的日子会愈加艰难。如果家底不够厚，不排除发生资金危机的可能。所以价格战带去了行业的洗牌和清退，将把中国的新能源行业推向更有发展潜力和韧劲的道路。
         祸兮福兮所伏，危机危机，危中有机。比如淘汰一批新能源和新势力车企，传统车企的转型将会进入到一个新阶段。所以，价格战之下的机会，自然属于比亚迪、埃安、吉利、长安们这样具备雄厚实力的企业。同样合资品牌们通过技术改进和追赶，借市场洗牌之机，以及更加成熟、理性的新能源消费者的到来，大众、丰田们宏伟的新能源计划，同样也充满了前景和希望。
         因此从另一个角度来讲，价格战实际上也是车企实力的试金石，竞争才是产品回归良性的最好手段。残酷的价格战不得不逼迫车企从技术上入手，研发创新，打破和颠覆常规，建立起强大的技术壁垒，提升产业链中的话语权。

         在1月份中汽协的发布会上，中汽协副总工程师许海东表示，如果一季度汽车销量下滑比较严重，相关部门会考虑政策的延续。特别是疫情放开之后，百废待兴，全国两会召开之后，势必会制定强劲的经济发展政策和措施，经济起来了，车市需求自然也会变得更加旺盛。
         其实每家车企对今年车市都有一个一致的判断，那就是和去年的市场表现持平，或有略微下降。但是从春节后各家企业发布的内部公开信来讲，虽然传递了外部环境的恶劣，但企业内部都在思考如何提升效率，降低内耗，个个都干劲儿十足。
         毕竟忧心忡忡和负面情绪，对行业发展并没有什么作用。还是那句老话，信心比黄金重要，中国车市，绝不允许躺平。