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原标题：取消会籍、收回牌匾、院长等12人被抓…“火烧”长峰医院：虚伪广告、竞价排名，花数亿元营销却比年亏损…
每经记者：林姿辰 陈星 吴泽鹏 杜恒峰 每经编辑：段炼,魏官红
住在靛厂路291号附近的许多住民都知道北京长峰医院，它在这里谋划了20年。但4月18日中午的一场火警，烧掉了这间医院外貌的那层遮羞布。
4月19日中午，北京市召开长峰医院火警变乱环境转达会，4月18日12时57分，丰台区消防救济支队接警，北京长峰医院住院部东楼发生火情。13时33分，现场明火被毁灭。15时30分，现场救济工作竣事，共疏散转移患者71人。停止今早9时，71名转运伤员中，在院治疗39人，出院3人，殒命29人。
根据观察，火警系医院内部改造施工产生火花所引起，《逐日经济消息》记者发现，长峰医院在2019年陷入业绩瓶颈后，提出了新建、并购医院以及内部升级改造筹划，随后各地长峰医院连续举行了装修，颠末近3年时间，这场“升级改造筹划”或预备宣告完成。
北京长峰医院的运营方长峰医院（870890.NQ）现在已在新三板停牌。现实上，在天下有10多家医院的长峰医院谋划环境并不乐观，为了在公立三甲医院中更好地“夹缝生存”，长峰医院存在耗费数亿元做营销等题目。
而这场火警，大概成为压垮公司谋划的末了一根稻草。
医院已停诊
12名相干责任人已被刑事拘留
据环境转达，北京长峰医院从属于北京长峰医院股份有限公司，位于北京市丰台区靛厂路291号，于1993年创办，总修建面积1万平方米，是一以是诊疗血管瘤、脉管畸形等疾病为主的二级综合医院，现有床位150张，住院病人132人，医护工作职员318人，发生火情的东楼修建面积5298平方米，重要收治危重症患者。现在北京长峰医院留院治疗患者78人，经妥善安置在北京长峰医院西楼。
经开端观察，变乱系医院住院部内部改造施工作业过程中产生的火花引燃现场可燃涂料的挥发物所致。变乱详细缘故原由和丧失还在进一步观察之中。北京长峰医院院长等12人涉嫌庞大责任变乱罪，已被公安构造依法刑事拘留。
4月19日上午，《逐日经济消息》记者在现场看到，北京长峰医院面朝靛厂路，医院外已经围起了警戒线，路边停靠着7、8辆警车。从外部看，医院重要有东西两栋楼，此次火警发生在东楼，有8层，修建主体的外墙已经被熏黑，许多窗户的玻璃都有了大洞穴。医院门口站了几名自称是维持秩序的工作职员，碰到有人靠近时，他们会提示对方，医院已经停诊，只有患者的直系眷属才气进入。
外墙有被熏黑的陈迹 图片泉源：每经记者 林姿辰 摄
作为一家民办二级医院，北京长峰医院附近有多家大型公立三甲医院。《逐日经济消息》记者留意到，在本次火警中患者被转运到的9家公立医院中，多家医院间隔北京长峰医院车程不到10分钟。
据经济观察网报道，起火楼栋的五楼以上，重要住的是老年病、临终关怀一类的病人，多数腿脚未便。
除了老人，附近住民也会前来看诊，但根本也是图方便、取个药。有住在北京长峰医院背面回迁小区的住民平常会去长峰医院拿药，她记得原来北京长峰医院只有两栋楼、规模很小，厥后多次扩建成如今的样子。
住民黄老师也向《逐日经济消息》记者透露，他平常必要输液大概其他小病的时间也会到北京长峰医院就诊，但是碰到大的病症一样平常会选择公立医院，“住院的多是外地人”。
一位现场的商户对记者说，住在北京长峰医院的病人多是外地人。“我肯定是不会去这家医院（看病）的，究竟是私家医院，听说在外地还开了许多分院”。
火警后的北京长峰医院已停诊 图片泉源：每经记者 林姿辰 摄
“战略转型”
多年来长峰医院不停在装修
“在外地开了许多医院”的说法很轻易得到验证——打开长峰医院2022年半年报，在其先容参控股公司中，有18眷属于提供医疗服务的医院公司，尚有1家依托实体医院的互联网医院服务公司，期末员工数目到达1378人。
2017年3月在新三板挂牌的长峰医院在2018年迎来“高光时候”，当年营收5.13亿元，净利润到达5501.81万元，凌驾前2年净利润之和。
但2019年起，长峰医院收入规模进入“瓶颈期”，也是从这一年，长峰医院提出通过新建或并购方式，提拔公司团体营收和利润规模，同时，对部门医院实行装修升级改造，购进新的装备，更好地服务患者，为患者带来更好的服务体验。在如许的理念之下，长峰医院旗下各地医院连续进入“升级改造”阶段。
根据转达，此次北京长峰医院的火警，源于该医院的内部改造施工作业。
火警带来的影响无法估量，仅从财政层面上分析，长峰医院对于各家医院的装修费用计入“在建工程”项目，完成后大部门转入“恒久待摊费用”，小部门转入“固定资产”，其筹划在将来将助力增收的升级改造，现实转为不停攀升的恒久待摊销费用，每年上万万元的摊销金额，让长峰医院本就左支右绌的红利本领更显窘迫。
记者发现，2019年，南昌长峰、郑州长峰、信阳长峰、昆明大滇等共11家相干长峰医院的在建工程项目出现金额增长，在建工程新增额4144.86万元。长峰医院2019年年报披露，恒久待摊费用年初余额为8773.63万元（重要是前几年长沙长峰医院的建立及竣工后转入），该年度新增恒久待摊费用3368.67万元，摊销了1476.08万元，到该年底，恒久待摊销费用到达1.07亿元。
图片泉源：公告截图
今后，2020年，长峰医院在建工程项目中存在10个装修工程，2020年新增恒久待摊费用1375.64万元，当年摊销额到达1864.83万元，期末余额1.02亿元；2021年，长峰医院依然有10个房屋装修的“在建工程项目”，当年新增摊销费用878.34万元，摊销额到达1960.35万元，期末余额9095.02万元。
到2022年上半年末，长峰医院恒久待摊费用期末余额仍有8249.7万元，该陈诉期内，北京长峰、贵阳长峰、哈尔滨长峰、广州长峰、山西长峰、长沙湘城以及郑州长峰，共7家医院都有房屋装修的“在建工程”金额新增。
盘算可知，2019年~2021年，长峰医院恒久待摊费用就摊销了5300余万元，换个角度看，险些将公司高峰时期的净利润腐蚀完。2020年、2021年，长峰医院出现一连年度亏损，高企的恒久待摊费用无疑是“落井下石”。
2022年上半年，长峰医院在建工程新增金额仅209.53万元，转入恒久待摊费用153.17万元，云云看来，自2019年启动的“升级改造”筹划，在2022年渐渐步入尾声。
而在这个时间，发生了这场令人惊心的大火。
虚伪广告、竞价排名…
耗费数亿元做营销揽客
据火警现场附近商户先容，住在北京长峰医院的病人多是外地人。一些远道而来的外地人，大概是看到长峰医院的相干宣传后慕名而来。
据媒体报道，早在2004年，丰台长峰医院曾因在网络上发布虚伪广告，被处以20万元的罚款。而停止现在，另有部门网站信息将北京长峰医院形貌为“由北京301医院的一批老专家发起建立”。
尚有公开资料证明，长峰医院曾通过网络投放获客，并涉嫌网络“医托”骗局。2019年，深圳卫视、三湘都市报等媒体报道，湖南的胡老师发现儿子精力模糊。胡老师通过百度搜刮，得到的效果是“精力有题目”，百度还保举其去长沙长峰医院精力科治疗。
在长沙长峰医院治疗期间，胡老师花了2万多元做了一系列的查抄，大夫还为其开了一些药回家服用。但服药后不但病情加重，还出现了一些副作用。经警方查明，查获的深圳市山川医疗投资有限公司，重要使用竞价排名，吸引患者到伪造的医院网站举行咨询，“湖南长沙长峰医院就是此中之一。”
在长峰医院的财政数据中，高额广告及营销投入非常夺目。
多份财报表现，长峰医院每年投入的贩卖费用过亿元。2019年，长峰医院的贩卖费用高达1.04亿元，占当年营收的比重为20.13%；2020年的贩卖费用为7971.84万元，占营收比重到达18.72%；2021年，公司贩卖费用又增长到了约1.00亿元。2022年上半年，公司贩卖费用4707.28万元。
公司在财报中表明，贩卖费用高重要是由于公司增强互联网医院平台赋能、新媒体IP运营获客，以及与第三方媒体平台互助等方面的投入。以2021年贩卖费用构成为例，在贩卖费用中占比最高的是广告及业务宣传费，到达5325.49万元，占总体贩卖费用的约53%。
假如不是这次火警将公司运营按下停息键，长峰医院还在加注网络营销。
除了北京长峰医院首批拿到北京市的互联网诊疗资质，长峰医院还专门做了一款APP，名为医百顺APP。据公司信息，该APP能实现长峰医院旗下各医院患者的预约挂号、图文电话及视频问诊、在线复诊开药、大夫在线直播互动等。
停止2022年上半年，医百顺APP已经得到了互联网诊疗所需的资质审批。4月19日，记者发现，医百顺APP的官方网站已无法正常打开。
在短视频、直播鼓起之下，长峰医院又全面启动了大夫IP宣传战略，配备专业的新媒体宣传技能职员，通过造就大夫直播、短视频拍摄、疾病知识科普等渐渐创建大夫的个品德牌影响力，形成大夫口碑裂变效应。
长峰医院在2022年半年报中表现，疫情下，公司增强新媒体运营宣传使得贩卖费用增长。
长峰医院的广告费到底投向了哪？《逐日经济消息》记者进一步发现，长峰医院的高额贩卖费用中有与公司董事长汪文杰有关的关联生意业务。
长峰医院2022年1月发布的一则关联生意业务公告表现，公司及子公司郑州长峰医院、广州长峰医院与关联方北京亿刷科技有限公司告竣业务互助。此中，长峰医院与亿刷科技发生生意业务金额4000元，郑州长峰医院发生生意业务金额4.9万元，广州长峰医院发生生意业务金额62.6万元。
图片泉源：公告截图
互助业务包罗营销筹谋服务、企业筹谋服务、广告计划、盘算机服务等。而彼时亿刷科技的40%股权由长峰医院实控人、董事长汪文杰持有。2022年1月，汪文杰退出了亿刷科技。
别的，长峰医院多年的关联生意业务对手中另有一家名为“北京长峰国际广告有限公司”的企业。公司披露的信息表现，2017年和2019年，长峰医院与后者分别拆解资金20万元和50万元。工商信息表现，北京长峰国际广告有限公司股东为长峰医院董事汪接兵。公司公开转让阐明书表现，汪文杰与汪接兵系叔侄关系。
被取消会籍、收回牌匾
曾扬言要建100家医院
4月19日上午，长峰医院的多个相干网站已经处于无法打开状态。火警变乱后，长峰医院因发生庞大风险变乱，自4月19日起被实行停牌。
从长峰医院披露的业绩陈诉来看，其比年来的谋划业绩亦是每况愈下。2020年开始，长峰医院就陷入亏损的逆境，当年净亏损3729.34万元。客岁上半年，长峰医院的亏损同比扩大。
公司2022年上半年财政数据表现，陈诉期内实现公司业务收入2.53亿元，同比降落5.12%；归属于挂牌公司股东的净利润为亏损3264.38万元，较上年同期约1289万元的亏损额扩大不少。
长峰医院的负债也在连续增长。财政数据表现，2022年上半年，其归并资产负债率就已到达71.6%，负债总计4.62亿元。
2022年上半年，公司取得了北京某银行的活动资金乞贷2000万元，子公司贵阳长峰医院取得中国银行贵阳白云支行活动资金乞贷100万元，子公司昆明大滇取得中国银行科医路支行活动资金乞贷100万元。
几日前，长峰医院还公告拟出售两家子公司股权，公司拟以1500万元的代价将长沙湘城病愈医院有限公司100%股权出售，同时以535.5万元出售其持有的广州长峰医院有限公司51%股权。
换言之，长峰医院的谋划环境并不如其形貌的一样“如日方升”。停止现在，公司原定于4月20日出炉的2022年年度陈诉已经公布延期披露。
现在变乱缘故原由还在进一步观察，但长峰医院的前程已经蒙上一层阴影。
4月19日，中国非公立医疗机构协会针对长峰医院相干事件发布公告，鉴于北京长峰医院4月18日火警造成的庞大影响，中国非公立医疗机构协会决定取消北京长峰医院会员会籍。同时，免除北京长峰医院法定代表人、董事长汪文杰有关协会理事、血管瘤与脉管畸形专业委员会主任委员的职务；打消北京长峰医院《社会名誉AAA级证书》和《医疗质量服务本领四星级证书》，打消北京长峰医院社会名誉AAA级和医疗质量服务本领四星级医疗机构称呼，并收回牌匾。
每经热评：6亿元做营销
贸易长处岂能置于安全之上
本该治病救人的长峰医院，却因一场火警导致职员庞大伤亡。停止4月19日9时，这场火警的罹难者已达29人，此中住院患者26人、患者眷属1人、护工1人、护士1人。经开端观察，变乱系医院住院部内部改造施工作业过程中产生的火花引燃现场可燃涂料的挥发物所致。
这是一场本不应该发生的悲剧。假如医院选用的施工单元过关，假如施工者的操纵规范过关，假如医院一样平常的火警演练过关，假如医院在起火后的疏散实行过关……但29个人的生命没有假如。在整个变乱中，作为谋划主体的长峰医院显然担有重要责任，北京长峰医院院长、副院长、总务科主任等12人已被刑事拘留。这些被拘者将负担怎样的责任尚待终极的观察效果，但长峰医院作为民营医院的龙头企业，在已往7年的资源化过程中，袒露出了过于器重速率、规模、效益，忽视安全、规范等题目。
公告表现，长峰医院主业务务为血管瘤类疾病及其他疾病的综合诊疗服务。而血管瘤类疾病老年患者较多，举措多有未便，上述罹难者的均匀年事凌驾72岁。极高的住院比率、老年人群体会合、客单价高，长峰医院的消防工作理应极为严酷，而且也有充足的收费支持消防安全要求——以“3万人次”的就诊量盘算，其人均客单价在2016年上半年高达近1万元，此中付出最高的病人凌驾21万元，当年下半年另有客户付出超40万元，公司整年毛利率凌驾53%。但其上海曹安院、山西院、子公司驰云网络都曾被消防部分处罚过，而这只是其2016年公开挂牌前的环境。
患者的高额付出，到了长峰医院手里，大量用于招揽新业务和地区扩张。2014年，长峰医院的贩卖费用为2969万元，2015年就大幅增长至6975万元，2018年升破1亿元。2014~2021年这8年时间，长峰医院的营销费用总和为6.84亿元，占总营收的比例为22%。云云大规模的营销投入，也动员公司营收从1亿元出头增长至5.8亿元，子公司数目则从12家增长至22家，但医疗机构的增长并没有换来患者数目的划一增长，由此导致公司的营收和利润被更高的本钱摊薄，其毛利率也跌至2021年的30%以下，扣除各种费用后，一连两年亏损。
除了消防题目，长峰医院由于虚伪宣传、聘任不合规职员、医疗废物违规、大夫执业违规、私自利用未经答应的射线装置、医疗卫生存量用具未经检定、医院未批先谋划等多个题目而被差别的机构处罚。这些在公司本身看来“不严峻的违法题目”，到了特定时间大概决定了患者的存亡。民营医院也是医院，合规是最根本的要求，贸易长处不能置于安全之上，只有在包管患者安全和康健的条件下，医院才气谈红利与否，只看账本上的收益和回报，终将因短视而耗尽发展空间，乃至因庞大违法举动蒙受公众和法律的处罚。
记者|林姿辰 陈星 吴泽鹏 杜恒峰
编辑|段炼 魏官红 杜恒峰 杜波
校对|程鹏
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