每年花1000万“造景”，年轻人都追捧的“网红餐厅”有多少坑？ ...

静静地蔓延

图源丨受访者供图
　　重金造景，是餐饮老手的游戏。
　　作者丨谢璇 编辑丨信陵
　　如何在餐厅里，放进一节地铁车厢？
　　这个问题一度让郝彧头疼不已。作为日式烧肉连锁店肉問屋的创始人，地铁车厢是餐厅日本街头风格的一个重要组成部分。
　　换了数家合作方，花费80多万元，郝彧才把地铁车厢成功塞进了餐厅。但这仅仅是肉問屋十余家门店装修成本的冰山一角。仅在室内布景一项上，肉問屋每年的支出至少1000万。
肉問屋店内布景
　　在拼杀得刺刀见红的餐饮圈，如今流行着一种新玩法——斥重金装修，用“造景”的方式打造颜值和氛围感。从“露营咖啡”，到“泰式风”“日本地铁风”“大排档风”，还有残垣断壁的叙利亚风……目的就是用“人造景观”吸引并留住消费者。
　　在越来越昂贵的餐饮造景趋势背后，是所有品牌都无法逃脱的流量焦虑。有业内人士把餐饮品牌们的这种花大力气装修+造景的举动，解读为“讲故事”——用新鲜、刺激、离奇的故事，给消费者一个生活在别处的机会。
　　餐饮创业者，花重金造景，想靠餐厅颜值突围，到底靠谱么？
　　很多餐饮新手可能被误导了。
　　为什么每个餐厅都想做网红？
　　“Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念成为Z世代习惯，也因此诞生了一批新茶饮、网红餐厅。”
　　在中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》（以下简称报告）中，这样讲述“颜值”对于餐饮品牌的重要性。
　　根据相关调研，有35%的95后认为自己追求“颜值调性”，Z世代群体愿意去网红店消费的主要原因，就是装修风格新颖、能够多人打卡晒图和产品设计独特。
肉問屋颐堤港店内饰
　　这不仅是颜值经济对餐饮行业的影响，也是Z世代在逐渐成为消费市场主力军过程中，对消费市场潜移默化的改造。而这背后更深层的原因，则是新一代消费者的偏好变迁。
　　报告中提到，在中国餐饮行业的消费者中，Z世代消费者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至2020年的39.6%。与此同时，Z世代对于消费最主要的需求是社交。
　　年轻人对餐饮消费环境的要求越来越多的变成了该环境是否能够实现自身社交圈的存在感和认同感，以及能够方便分享和展示自己的定位和价值。
　　这都成为餐饮行业向高颜值、网红化发展的强大动力。但仅好看并不能保证餐厅能活下来。
　　想在严重内卷的市场环境中，做好一家能打动年轻人的餐厅，需要的不仅是装修，更是一整套全新的运营逻辑。
　　这就需要经营者打造一套从产品到氛围的综合产品，为年轻一代消费者打造一整套立体化的、新鲜的餐饮体验。
　　以人均180元上下的肉問屋为例，郝彧的设想是打造一系列完整的日本列车主题策划。看上去好像大致相似，实则每个门店各有不同：
　　在肉問屋的三里屯店，为了切合惠比寿站的主题，该店在门头上打造了该地铁站旁边的知名景点——一只三层楼高的猩猩雕像。
肉問屋三里屯店
　　在以六本木地铁站为主题的西单大悦城(3.970, -0.05, -1.24%)店，肉問屋的IP形象烧肉师傅会与该地标志性的东京塔，一起出现在菜单上。
　　东京著名的歌舞伎町一番街位于新宿站附近，于是在以该站为主题的西单更新场店内，各种餐馆、酒吧、俱乐部、歌厅、影院、剧院的招牌随处可见。

　　1:1还原的新干线车站信息牌
　　为了让体验更立体细腻，他们甚至做了一套1:1还原的日本地铁购票机。找了三四拨人，错开早晚高峰，跑去新宿站，录制下购票机的运转方式，然后再找国内的公司，一页页复制购票页面，甚至为了让细节更加逼真，还找录音室录制了提示音……
1:1还原的日本地铁购票机
　　“餐饮行业太卷，竞争太激烈，希望能在品牌层面上形成一定认知。我们一直在努力让用户感受到差异化和特色，装修只是其中一部分。”郝彧表示。
　　老手的生意，新手千万别碰
　　“很多跨界进来做餐饮的人，总想把餐厅弄得非常高大上，但餐饮实际上是一个持续复购的生意，不能脱离经营的逻辑。” 姚哲说。
　　做了多年餐饮项目咨询，合众合创始人姚哲这些年见识了不少漂亮但亏得很惨的项目。例如餐厅设计得了大奖，但一个月亏18万元，600平方米的店，靠打折亏本吸引消费者，人流越大，亏损越多。
　　姚哲甚至碰到过花费2000万装修的奶茶店，每杯奶茶却只卖20多块钱。
　　在他看来，有些老手把餐饮项目做得很花哨，误导了很多创业者，以为这是个好赛道。实际上，这些人手上有一个亿，花500万做个店，哪怕亏了，也只有5%而已。而创业者手上只有500万，赔了就身无分文。
　　“有实力的人可以冒险，没有实力应该脚踏实地，回到餐饮本质去经营。” 姚哲说。
　　重体验、重观感的餐饮模式，是一门适合“老手”玩的游戏。而老手们之所以这么干，也是因为看到了其中难以轻易逾越的门槛，以及不为人知的机会。
　　“只有区域中心商场里，才能撑得起来这样的门店。”在加盟行业专家、加盟评论主理人龙真看来，这类餐饮店想要落脚，只会选择区域型的商场，即以北京SKP、世纪金源、太古里等为代表的，辐射范围超过5公里，“有江湖地位”的大型知名商场。

　　商场为什么愿意跟餐厅一起玩呢？
　　“就像找风险投资一样，只有拿着一个非常有特色的餐饮项目，才能打动商场，商场才愿意提供优惠条件，商场就是这些餐厅的风险投资方。”在龙真看来，老餐饮人在跟商场打交道的多年中，很难有话语权。而一旦能够拿出一个极具特色的餐饮项目，就如一朝翻身，具备了跟商场谈条件的资格。
　　商场为了能拉有特色的项目入驻，可以降低租金，提供大量优惠条件，还愿意为其提供宣传资源。
　　“老餐饮人的账都算过了，（在他们手里）这是一个基本不会亏的生意。”但这类项目最大的问题就是很难大量开店。龙真表示，即便是北京，也只能容下十来个门店的体量，再想扩张，就要开拓外地市场。
　　郝彧最近也在算账，肉問屋一个店的装修投资，约为其他品牌同面积门店的两倍。这虽然提高了竞争门槛，却也拉高了整体成本，降低了回本速度。“我们现在也得掂量着办，是否还要保持这么高的投入，我也很纠结。”
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
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                                                                        责任编辑：刘明亮

严·猪

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