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观察室
作者 | 赵文华
春节刚过，车圈就来了一场“高管大挪移”：原领克汽车副总司理陈思英北上保定，担当WEY品牌CEO 兼坦克品牌营销总司理，于2022年7月脱离、曾被称为长城“二号人物”王凤英则南下出任小鹏CEO。
相比在长城一干就是30年的“铁娘子”王，陈思英的职业履历更丰富，入行20年服务过7家汽车公司，于2019年4月加盟领克汽车。
从吉祥挖角营销宿将，圈内人都懂，那就是长城必须救济WEY品牌。
长城汽车的“大悲”
只管2022长城汽车的官宣销量依然凌驾100万，但此中包罗了外洋的销量，国内整年批售880,808辆，同比下滑16%，排名跌出前十，是吉祥、长安、长城“三驾马车”中唯逐一家负增长的车企。
拖长城销量后腿的因素许多：哈弗H6太老，被寄予厚望的DHT混动又接不住。2022新能源大盘增长90%，长城新能源的销量同比却下滑了7.5%。
最悲催的是WEY品牌。客岁WEY销量愈发昏暗：整年累计贩卖3.62万辆，较2021再次下滑37%，单月上5000的只有一个月，最差的月份只卖出1200辆——说句扎心的话，WEY冒死跑了6年，蓦地回顾还在原地踏步。
WEY如流星划过的辉煌光耀汗青就不说了，实际是，曾经的白月光酿成了朱砂痣，末了化成了一根铁刺，将长城扎出了内伤。据消息人士透露，客岁WEY品牌的营销费用达4个亿，相称于每卖一台车光营销费用就上万，难怪外界用“钞本领”来评价它。
WEY的致命伤
既然钱和爱都给到位了，算中国品牌最早一批下海玩高端的WEY为啥一年不如一年呢？各方言论许多，但个人以为，最致命的是无论品牌照旧技能，WEY已被彻底边沿化。
早几年提到WEY，各人还规矩地冠以“高端”，近两年随着新、老品牌的重新洗牌，花30左右万买车的人多数不会将WEY列为备选。参考下各细分市场的销量排名：体现最好的摩卡DHT插混排在中型SUV第69位，拿铁DHT插混则位列紧凑级SUV第74位。
冲不破代价天花板，那就退而求其次，殊不知更尴尬：玛奇朵DHT插混销量排名被甩在百名开外，月均销量不敷百辆，不但没能苟且地增补销量，还庞杂了WEY的品牌定位。
发起WEY的营销团队多分析下天主的新行情，如今买国产电动车的人大概分为两类：一类图代价自制，好比宏光MINI那种代步的花哨“老头乐”，大概像埃安Y那种，15万的代价，空间贼大，设置还贼高；另一类图品牌，雷同于“哥就是要买代价贵一倍的手磨冰滴咖啡”那种调调和面子。但显然，代价从15万拉到30万的WEY哪头都不占。
说技能边沿化并不是说长城这套DHT混动技能欠好，究竟上，这套接纳两挡混联拓扑布局的混动技能既省油又有力，但又怎么样呢？油电混动自己不是主流，更况且离大脑海马体近来的是丰田和本田混动。
再来看DHT插混，2022插混汽车整年零售近142万辆，同比增长160.5%，惋惜长城DHT也没能插不进去，由于把持性的销量都被比亚迪DM-i拿走了。
原以为DHT会成为“出道即顶峰”的大主，效果酿成了甲乙丙丁的群演，暴虐的实际一度逼得长城CGO李瑞峰感情失控，喊话余承东狂批“增程技能落伍”。但实在他很清晰，赛力斯从无人问津到交付破万并不由于它卖的是增程车，而在于它找到了“救世主”华为，在智能电动车期间，华为自带的吸金本领是现在任何一祖传统车企都不具备的。
WEY何举步维艰
实在，通过古早赛力斯可以看到与WEY相似的履历：传统车企用传统头脑以传统工艺造出传统好车，然后放到市场上，被某些出生即高端的新权势循环碾压。
怪用户不识货？真不是。如今新能源车动力布局简朴，三电技能有差距，但差距没有大到让平凡用户无法担当的田地。2挡/3挡DHT混动大概增程式，都是为了办理续航痛点而存在。谁的续航里程长一点，谁的亏电油耗低一点，在首批新能源用户眼中不外是最大公约数，远不及奇怪感能繁殖消耗欲望。
说到奇怪感，WEY第一款车VV7真是挺足的，但再看看如今的几款车——玛奇朵、拿铁、摩卡都跟速溶咖啡一样，毫无魂魄。假如说这几款无法彻底摆脱燃油车的影子还无可非议，那么在客岁底表态的蓝山DHT-PHEV就令人百思不得其解——难不成这款“脸谱化”车型的计划团队来自小鹏与抱负，以至于搞成了小鹏G9与抱负L8的联合体。
技能大同化自己对传统车企就是一大“硬伤”，失去这一盔甲后，WEY的短板越发被放大：计划想创新却不停在跑偏，营销想求变却褪不掉原味儿。试问，它拿什么在让BBA都卷出内伤的高端新能源市场求生存？
这只是我们从表面看到的WEY，那裹在内里的又是什么呢？是因地区限定、文化隔离以及守旧头脑导致的体系进化本领上的缺失。这大概才是奔赴保定的职业营销人所面对的最大困难——一台转动了30多年呆板早已产生惯性轨迹，就算它想停下来重新选择，恐怕也得费尽九牛二虎之力。
WEY退无可退
年销3万多，乃至比不上某些新创的汽车品牌，WEY另有存在的代价吗？且不说WEY自己就是特别的符号，就从贸易角度来看，WEY也必须搏命一搏。
来看看长城汽车最新出炉的财报数据：2022年，长城汽车营收1373.51亿元，归母公司净利润82.79亿元，同比增长23.09%。单车均匀售价超12.87万元，同比增长20.8%；20万元以上车型贩卖占比上升5个百分点，达15.27%。
几大关键数据既美丽又让长城非常焦急。毫无疑问，坦克品牌是其最大的贡献者。2022年，坦克品牌整年贩卖12.38万辆，同比增长46.45%，无论讲团体利润贡献照旧对长城汽车均匀单价的拉动，坦克品牌都排在第一位。
题目是，坦克的“天花板”已来了。不管长城对坦克的盼望值有多高，但从这个品牌的定位及定名开始，就注定了坦克是一个小众品牌。在燃油车不停下坠的这两年，凭两款车累销超20万已经是传奇。从详细车型来看，坦克300客岁卖出10W+，占品牌年销量的82%，已榨出了极限，本年就算有坦克500 PHEV以及坦克700参加，整年销量目的最公道的区间也就在15-17万辆。
不但云云，欧拉品牌已提进步入“瓶颈期”，固然不停开辟外洋市场可以或许实现欧拉的增量，但国内市场自客岁7月开始已一连6个月下滑，月销从最高峰1.42万辆“断崖式”下跌，客岁末了一个月只卖了5000多辆，相称可怕。为扩大用户基盘，欧拉计划放弃“宠女”的定位，但光凭营销方式的改变可否办理增量，还得打个大大的问号。
悉心培养的坦克与欧拉两大“牝牡双侠”先背面临增长困难，而本年，长城汽车盼望冲刺160万辆（也是颜面貌标，不能落后长安、吉祥太远），较2022年增长了54万辆。近几年中国品牌出口量一连增长，可以办理长城的部门增量，但WEY至少应该贡献10万的销量。作为一个专心血与款项灌溉了7年的品牌，年销还达不到10万基准线，也不太美意思吧。
更况且，本年走不出烂泥潭，WEY将彻底失去翻盘的时机。由于特斯拉引爆的代价炸药桶，已经开始炸裂中国新能源品牌发展的最好情况了。 |
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