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文 | 赵成 编辑 | 王静仪
曾经，哈弗H6一连多年霸榜国内SUV市场，支持了长城汽车的崛起；自从特斯拉Model Y代替了哈弗H6的冠军位置，长城在新能源车范畴的转型也被广泛以为慢了半拍。
长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比降落16.66%。此中新能源车销量为13.18万辆，销量占比为12.34%，低于行业均匀28%的渗出率。
2023年的新能源车市，更是挑衅大于机会，新年伊始，特斯拉率先挑起“代价战”，一众车企纷纷跟随。
“不跟肯定死，跟另有一线生气和盼望。”长城汽车首席增主座李瑞峰向财经汽车（ID:caijingqiche）表现，欧拉、坦克、哈弗和魏品牌都将直接迎战，推出产物极具竞争力、代价极具勾引力的车型。
▲ 长城汽车首席增主座李瑞峰
记者赵成摄
在李瑞峰看来，特斯拉贬价的逻辑是大单品模式，以量换利、再让利换量，长城早就享受过同样的红利——哈弗H6在2016年上市后一连多年霸榜国内SUV市场，规模资助成天职摊，当别人进入SUV市场时，哈弗H6在2018年直降2万元，稳固了销冠职位，成为不折不扣的明星大单品。
长城曾以大单品模式取得乐成，李瑞峰坚信，明星大单品的打造比多产物上市的声量更紧张。现在，长城仍在探求本身的下一个大单品。
恒久以来，长城汽车的产物力大于品牌力，好比哈弗的独立是基于该系列产物认知度高于母品牌自己。
但在新能源汽车期间，必须从“一车一品牌”上升到“一个长城”，不再依赖单一品类或车型流传产物和技能上风，要“会合炮火”提拔新能源势能。
在中国汽车市场分化加剧的本日，长城汽车的挑衅多过机会，此时的品牌更加必要将好钢用在刀刃上，打造更多能“抗风险”的大单品。
01
要销量照旧要利润？
长城汽车正在履历转型阵痛期。
官方数据表现，长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比降落16.66%，销量告竣率仅为56.19%。此中新能源车销量为13.18万辆，新能源销量占比为12.34%，低于团体新能源市场28%的渗出率。
长城汽车发布的业绩快报表现，2022年实现营收1373.51亿元，同比增长0.69%；归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%。得益于品牌向上，单车均匀售价进步了20.8%至12.87万元，且20万元以上车型销量占比增至15.27%，这成为净利润正向增长的关键。
只管利润增长，但若联合别的自主品牌的利润体现来看，长城汽车这一数据算不上亮眼。财经汽车（ID:caijingqiche）相识到，比亚迪2022年净利润为160亿-170亿元，同比增长425.42%-458.26%。
对此，李瑞峰乃至拿本身的头衔开起了打趣，“我作为增主座，客岁销量没增长，你说我压力大吗？我没压力。这是深蹲和起跳的过程。”
长江证券的一份研报指出，长城汽车在新能源转型方面步调偏慢的缘故原由有三，其一是新能源产物关于定位、订价、竞争力存在肯定题目；二是传统燃油车渠道网络拖累新能源车型上量；三是，受疫情影响，部门零部件短缺制约公司产能开释及新车发布。
▲ 图源：长江证券
以哈弗H6新能源为例，其在产物层面相较竞品，并不具备显着上风。
在代价方面，哈弗H6新能源车型相较自身燃油版车型，代价高出约3万-5万元，与插混竞品代价靠近，略高于比亚迪宋PRODMI代价，略低于宋PLUSDMI代价；在车身尺寸方面，哈弗H6新能源燃油版本尺寸同等，长/宽/轴距介于宋PRO与宋PLUS之间，车高领先于竞品车型；动力性能方面：哈弗H6新能源动力性能相较燃油版本及竞品具有肯定上风；油耗方面：哈弗H6新能源综合油耗及亏电油耗均高于竞品车型。
▲ 数据泉源：汽车之家
从销量体现来看，哈弗H6新能源销量也低于竞品车型。客岁，哈弗H6新能源累计上牌销量为2523辆，月均销量仅841辆，远低于自身燃油版本及竞品车型销量程度。从都会布局来看，哈弗H6一线都会销量占比力低，其他各都会级别销量占比力为匀称，而比亚迪宋PLUSDMI一线及新一线都会销量占比更高。
▲ 图源：长江证券
转型慢半拍，是业内对长城汽车在新能源进阶征程中的广泛认知。
对此，长城提出了“三层两面”的计谋——第一层是回归一个长城“ONE-GWM”，第二层是品类品牌，第三层是明星大单品的打造。“两面”是环球化，国内和外洋举行团体贯穿。
李瑞峰表现：“在本年的计谋之下，我们必须要实现’一个长城’向新能源转型的乐成，品类品牌在所属范畴中明白应有的产物定位，以及每个品类必须有明星大单品作为品牌品类的紧张支持。”
2023年伊始，特斯拉率先在中国市场挑起了“代价战”，随后引发小鹏、飞凡等十余家车企先后贬价，即便是2022年销量第一的比亚迪，克日也将新推出的DM-i车型起售代价初次下探至10万元以内。
“不跟肯定死，跟另有一线生气和盼望。”李瑞峰向财经汽车（ID:caijingqiche）表现：“不管对手出什么牌，作为新能源汽车品牌的欧拉都将直接迎战。同时，作为主力的坦克、哈弗和魏品牌，对于某些焦点尖刀的产物，也会接纳产物极具竞争力、代价极具勾引力的方式。”
李瑞峰以为，到底要销量照旧要利润，这不是单一选择题，“量利模子”均衡是企业必须思索的题目。长城要对峙恒久主义，要思量哪些是本身的突出上风，哪些是要恒久服从的造车理念。
究竟，假如一味的通过代价战，使产物大幅贬价，有大概造成单台车亏损几万元乃至十几万元的环境。云云一来，企业又怎样可以或许包管正常运营呢？
2023年，长城汽车订定了160万辆的年度销量目的，增幅50.94%；同时，利润根本值筹划到达60亿元。
对此，李瑞峰直言：“销量目的不能说是轻松，但也是有信心实现的。”
02
哈弗H6之后，谁会是大单品？
对于长城汽车而言，曾经的哈弗就是一个大单品。
“长城汽车早就享受过犹如特斯拉现在贩卖模式所带来的红利。”李瑞峰表现：“在2016年上市时，哈弗H6单月可以卖4万-5万辆，好的时间最高月销近8万辆，快要101个月夺得SUV市场销量第一，同时不停引领友商和合资品牌进入SUV市场，在国内及环球有快要400万的销量。”
在哈弗H6大卖后，长城汽车在2018年也实现了降2万元的独特本钱模式，以量换利，再让利换量，“这个模式是长城汽车支持明星大单品的必由通路。”
值得一提的是，长城汽车旗下的皮卡板块和坦克品牌是企业的利润基石，这也是可以或许支持其大单品模式的条件和保障。
财经汽车（ID:caijingqiche）相识到，2016年，哈弗系列销量迎来顶峰，整年贩卖共计93.8万辆新车。直到2021年9月，特斯拉ModelY以3.3万辆的月销量力压哈弗H6的2.3万辆，这也闭幕了其多年雄踞SUV市场销量第一的神话。
随后，哈弗H6再难扭转局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亚迪的新能源产物。
“一个特斯拉就搅得中国新能源汽车云云翻天覆地的改变，一个大单品就泯灭了我们7年-8年领先半个身材的影响力，通过贬价来抢占市场的状态，到底可以或许存在多久？”李瑞峰说。
简直，没有销量规模，就没有市场占据率，没有品牌的认知和声量，以及本钱的分摊，很难完成新能源品牌的突围。
在李瑞峰看来，明星大单品的打造比多产物上市的声量更紧张。“我们必须要有明星大单品，必须要有长城汽车总体的规模销量，才气够实现整个新能源的转型，才气够实现本钱更优，同时更多的科技搭载到更多车型之后，焦点技能品牌才气站得住。”
步入2023年，新能源车型连续扩张、新能源国补退出、部门车型贬价，行业竞争大幅加剧，主机厂降本压力增大，行业进入拼本钱和性价比期间。
幸亏传统自主车企积聚深厚、有体系化的车型开辟本领、本钱管控本领优秀，而且反应速率快、调解快，这也成为其终极胜出的盼望地点。
将来长城魏牌有望推出插混轿车，销量潜力较大。据安信证券的一份研报表现，2022年10万元以上的轿车销量到达840万，此中传统车占比71%，插混车占比仅6%。2022年热销的插电轿车仅秦PLUS DM和汉DM两款，别的的插混车型重要以合资品牌的短续航插混车为主，产物竞争力不敷。
▲ 10万元以上轿车分燃料范例销量（万辆）
数据泉源：乘联会
10万-20万元插混SUV市场也有机会。2022年10万-20万元的SUV销量到达522万，此中传统车占比78%，插混车占比仅10%。插混车油耗低、动力强、行驶品格好，有望连续渗出。2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10万-20万插混SUV市场仍处于发展初期。
▲ 10-20万SUV分燃料范例销量（万辆）
数据泉源：乘联会
如歌MAX和如歌两款新车型，有望成为长城的大单品。财经汽车（ID:caijingqiche）在查阅相干资料后相识到，2023年2月10日哈弗于工信部申报了如歌MAX和如歌两款新车型，将搭载长城首款混动专用发动机（1.5L天然吸气发动机，最大功率分别为85kW和74kW）。参照对标车型销量，有望成为长城新能源期间的大单品。
哈弗如歌MAX车长4758mm，轴距到达2800mm，定位A+级SUV，馈电油耗5.6L/100km，纯电续航44/86km，对标比亚迪宋PLUS Dmi。和宋PLUS Dmi相比，如歌MAX轴距更长、空间更大。
而哈弗如歌车长4600mm，轴距到达2710mm，定位A级SUV，馈电油耗5.6L/100km，纯电续航45/96km，对标比亚迪宋Pro Dmi。
▲ 数据泉源：工信部、汽车之家
03
大单品怎样恒久？
恒久以来，长城汽车的产物力大于品牌力。好比哈弗的独立是基于该系列产物认知度高于母品牌自己，按照这种思绪独立的另有坦克品牌。
但是在“打新能源攻坚战”阶段，公司要推进战略协同，强化营销中台的统筹作用，以集长城汽车全团体之力的模式，实现为旗下各品牌赋能。
从“一车一品牌”上升到“一个长城”，不再依赖单一品类或车型流传产物和技能上风，要“会合炮火”提拔新能源势能。
“一个长城”之下，是品类品牌和明星大单品之间的贯穿。
▲ 长城汽车总裁穆峰
记者赵成摄
现实上，大单品在扛起贩卖额的同时，品牌也在围绕大单品构建产物矩阵，以期形成规模效应，为品牌的恒久发展与形象塑造奠基底子。换言之，大单品肯定是爆品，同时大单品可以延伸品类动员整个品牌的贩卖。
只管大单品能给企业带来不菲的效益，但它并不是万金油，更不能对单一产物形成高度依靠。
有分析指出，有些企业通过差别化定位+大单品计谋乐成脱颖而出，但产物端未能连续创新，使得市场份额被挤压。同时，大单品占比过高，而品牌未能顺遂拓展其他品类，便会为企业带来收入及利润增长的压力。
明星大单品与企业的关系，就似乎枝叶和主干。当企业形成肯定的品牌影响力之时，可构建立型产物矩阵，打造强大的主干——大单品，繁茂的枝叶——细分品类，每个差别的产物都做到量少而风雅。让产物经得起市场的磨练，满意差别消耗群体的需求，从而占据更多的市场份额。
一个康健的品牌增长模子肯定是基于产物，找到焦点的壁垒，以爆品动员品类击穿，再在焦点品类中形制品牌认知，完成“以牌带品”到“以品带牌”的连续增长。在快速变革的汽车市场情况中，只有精准把握到用户需求，敏捷高效反应，才气在变中求胜。
技能引领和产物竞争力，是长城汽车向新能源转型过程中必要突破的焦点。正如长城汽车总裁穆峰所言：“智能化和电动化期间的竞争，肯定表现在产物上。”
长城汽车在3月10日举行的智能新能源干货大会上，正式发布了全新智能四驱电混技能“Hi4”。H（Hybrid）代表混动，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驱体系，该技能将首搭近期上市的全新哈弗新能源车型上，长城汽车的全系新能源产物也会在2024年全面遍及四驱。
▲ 长城汽车全新智能四驱电混技能Hi4
详细来看，该技能在三动力源双轴分布构型、iTVC智能扭矩矢量控制体系以及机电耦合传动体系等方面均有创新，1.5L/1.5T两款混动专用发动机，最高体系功率340kW,可覆盖A-C级车型，并可以实现41.5%的工程热服从。
新的方法和计谋决定着新能源之战到底能不能打赢，这磨练的是企业自身的综合气力。究竟，守得住，才气跑得远。
任何危急的背后，都有机会的存在：任何瓶颈的背后，都有突破的存在。现在，长城汽车所面临的统统逆境与瓶颈，其背后，大概意味着拐点已经到临。
但无论怎样，留给长城汽车的时间已经不多了，正如长城汽车三十周年时，其董事长魏建军所讲：“假如我们还看不到颠覆性的变革，那被颠覆的肯定是我们。假如我们不敢突破规则，那么规则很快就酿成创造的牢笼。” |
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