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原标题：失去代言人张继科，安踏另有这只「黄金鸟」丨有范
刚刚，话题#安踏删除张继科宣传物料#登上微博热搜榜第一位。
（据有关媒体报道，张继科此前曾为安踏品牌代言人，代言费用约为1000万元/年。）
从3月30日大V爆料开始，“张继科变乱“已经发酵了4天。
对于安踏本日的复兴，有网友表现：看来安踏是双休，本日才发公告？
那么一个张继科一年代言费就1000万，安踏团体浩繁子品牌线，每年的营销费用可想而知。
作为国产活动当红品牌，各人都知道，安踏的一个现金牛是FLIA，但随着这两年的发展，一个新增长极正在逐步暴露水面。
本日，我们就来探究一下，安踏是怎样将「始祖鸟」如许一个小众户外品牌，运作成交际平台炙手可热的”黄金鸟“？
谁还没有一件始祖鸟？
穿着冲锋衣淋浴、下雨天不打伞以及“不经意间”暴露小而风雅的鸟化石logo。
这股“鸟里鸟气”风，已经从TikTok刮到了朋侪圈。
因由是名叫Jason Allred的美国拍照师花599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测一下这件衣服的防水性能，于是穿着冲锋衣淋浴，末了还跳进了游泳池。（一顿操纵猛如虎）
图源：TikTok
这几段视频被他上传到TikTok之后，刹时播放量就凌驾300万，还引来了一众模拟者。
不但云云，脑洞大开的网友还开启了各种新型晒“鸟”模式。
好比，一下雨就高兴的始祖鸟人
图源：小红书@燃烧吧小鸡肉
下楼取快递，大概是常年坐在办公室的精英白领为数不多的“户外活动”。只有在这时，他们才气感受一下始祖鸟良好的防水、防风户外性能。
好比，外卖工服cosplay
始祖鸟蓝色、黄色款外衣，远看像极了外卖平台配送员穿的工服
但实在，这种能穿着淋浴、游泳的冲锋衣，通常指的是始祖鸟的「硬壳」系列。
据相识，始祖鸟一件底子款硬壳外衣官方售价高达4500￥，一些炒得比力火的颜色，乃至能溢价到八九千。
之以是叫「硬壳」，是由于这些衣服的面料都很硬。为了应付极度户外情况，始祖鸟用了透气、防水、耐磨的GORE-TEX黑科技面料，户外情况越恶劣，面料越硬越厚重。
与之对应的是「软壳」系列，面料透气性、舒服性要更好，得当都市通勤，一样平常小雨天刚好够用。
图源：始祖鸟官网
而软壳和硬壳系列下又细分了许多利用场景：从SV（恶劣天气）、AR（全情况），到LT（轻量级）、FL（灵敏）、SL（超轻量），过细专业的系列分别，也是始祖鸟常年稳坐户外服装品牌金字塔顶端的缘故原由之一。
图源：小红书@KIYO
就像把Lululemon瑜伽裤外穿一样平常，互联网大厂的高级码农，也纷纷脱掉了格子衫，乐成换上黑、灰、蓝素色的软壳。
乃至有网友讥讽说：有始祖鸟了，已经不想跟没鸟的人语言了。
那么本该出如今高山、森林里的抗风防水级活动装备，怎么成了办公室人手一件的时尚单品？
这就要从安踏对始祖鸟的收购提及。
安踏的「鬼斧神工」
2019年2月，以安踏为首的财团，用371亿元的代价收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。
要知道事变发生的并不忽然。
已往10余年，安踏收购了一众国际着名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到现在的始祖鸟，蛇吞象的征象家常便饭。
前有FILA乐成运营的案例，无疑加强了安踏对于始祖鸟品牌谋划的信心与野心。
起首是提拔户外品牌的时尚属性。从硬壳到软壳，满意从极度户外到都市通勤等差别场景的利用需求，同时颜色也高达十几种，可谓百搭神器。
越来越多的“鸟”开始出如今时尚杂志以及打工人的“OOTD”（逐日穿搭）里。
图源：小红书@im_rachel @阿佳111111
LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是本身名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。随后，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在天下范围都大火了一把。
图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show
然后就是复刻安踏狼性文化，强势杀入一二线都会。2019-2022年，仅3年时间，始祖鸟在国内的门店数敏捷从2家上升至150家。而且订定了“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”的选址战略，将门店开在奢侈品扎堆的地方。好比上海淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中央，旁边就是爱马仕、Tiffany等品牌本地最大旗舰店。
在营销方面，启用刘雯、李现等明星宣传，提拔了品牌的大众着名度。
图源：始祖鸟官方微博
根据《户外活动财产发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外活动到场率仅10%，近两年快速提拔至28%以上，而到了2025年，户外活动财产总规模将超3万亿元。
飞盘、露营、徒步、骑行……这些活动开始纷纷步入大众视野。
乘着户外活动财产发展的东风，始祖鸟也不负所望成为了安踏有力的臂膀。
图源：中国纺织网
安踏财报中表现，包罗始祖鸟在内的户外活动品牌线，2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，一连凌驾20个季度保持双位数增长。也意味着，安踏团体第三增长曲线渐入佳境，开始成为业绩弹性的重要泉源。
此中始祖鸟的母公司亚玛芬，在中国市场业务占比与2019年收购时相比已明显提拔，扭亏为盈，团体分占溢利约2800万(2021年底为亏损3.5亿)。
但是，户外品牌一旦搭上时尚的车，就会离开其功能性的本质。
从1989年在加拿大建立以来，始祖鸟在户外爬山这一细分范畴，做成了户外品牌的“爱马仕”。
始祖鸟的alpha系列冲锋衣，将浩繁高端户外品牌用到的GORE-TEX面料，直接叠了三层。也正是这种对于户外活动装备的极致寻求，使它成为了资深户外爱好者心中仰止的神。
而如今，都市里的弄潮儿，穿着始祖鸟遮风挡雨，就似乎“杀鸡用牛刀”。大几千的价格，买了一件“风雅的雨披”。
盛行与时尚的机密
法国作家罗兰·巴特曾在《盛行体系》一书中，戳破了盛行与时尚的机密。
在一个又一个盛行神话里，我们实在是将差别的内在赋予了“服装”，让名为“服装”的它，成为了象征某种意义的符号。
越来越多精力中产，想要通过着装来彰显本身的身份和职位。始祖鸟的品牌故事、低调的表面、高昂的售价，成为他们代价观的外化体现。
图源：新浪财经
户外品牌所代表的活动、康健等理念，常被以为与“有钱有闲”的定位相干。
通常精英阶级可以或许拥有支配本身时间的权利，他们不消为了生存而奔忙，可以有大把时间对本身的皮肤、饮食、身段举行严苛管理。户外品牌所提倡的理念，与他们风雅的下颌线完善契合。
他们丝绝不在意衣服的表面是否符合传统意义上的美感，而是像挑选电子产物一样，去按照功能、场景、材质、性能选购衣服。乃至衣柜里的始祖鸟，充足满意他们365天的穿搭需求。
以是，户外风的盛行，某种意义上是一种反时尚的精力宣誓。但抵牾的是，当它本身也酿成一种时尚时，又能盛行多久呢？
不能否认，此中一部门人是看中了始祖鸟良好的性能，但也有一部门人是被消耗海潮动员起来，从而去购买的。
一位资深始祖鸟购买者对笔者说，“本身对时尚并不感冒，买的初志就是看中了始祖鸟裁剪好、格局经典、挡风防水的特点，一件衣服能穿好几年。”
“但如今买的人多了，我反而想去探求下一个更小众的替换品。”
反观始祖鸟被安踏收购之后的走红之路。与时尚圈跨界联名、霸屏交际平台、天下范围铺店，都是为了让衣服有更高的毛利，和更广泛的消耗群体。
当小众品牌不再小众，当户外康健理念变味儿，始祖鸟们该何去何从？
盛行趋势一茬接一茬，中产们该从现实需求出发，不要被割了韭菜。
【本日话题】
你会由于明星翻车，而取关其代言的品牌吗？
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